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微信应用号到来 ，甘霖未必就止渴 今天沉寂消息已久的微信应用号再次爆出新动态 ， 为关注热点。业内纷纷猜测会推动新的 产品形态 ，改变获取用户和流量的格局。 微信的创新和细节能力是超乎我们想象的 ，想从运营的角度谈谈对应用号的期待和挑战。 产品格局会变天 ？ 对应用号的主流认知是微信将 为搭载各个公司的webapp的新平台 ，类似已经接入的大众点评、京 东和滴滴打车等。凭借流量优势和公众号的习惯积累 ，极大地分化或取代以APP为主的移动产品 形态 ，和流量分配方式。 一、应用号本质定义 应用号是产品和运营的整合升级 ，而非技术升级。我们拿大众点评来看 ，它在“钱包”里有一个三级 的入口 ，同时有一个服务号 ，功能和界面完全一致 ，就是普通的手机网页。差别在于“钱包”是一个 全量入口 ，而服务号是订阅入口 ，并具有推送和营销功能 ，从普遍意义上来说 ，服务号的功能意义 更全面。 所以应用号可能是服务号的升级版 ，在功能订阅上提供更大扩展 ，满足广泛产品需求 ，在数据订阅 上给到更多的个性化自主权。而在在内容和营销上有全新的规则 ，强化沟通与服务的无缝对接。类 似环信这样为产品提供即时通讯集 服务的 ，应用号就可以做 标配功能。 二、技术限制 在交互体验和丰富度上 ，应用号搭载的webapp短期还是无法和原生APP相比 ，这可能会导致预期 的偏离。对于不少创新和交互复杂的产品 ，仍无法满足功能需求 ，优秀的产品设计和开发能力无法 表现。对于团队和行业都是一种伤害。 技术限制引起的产品形态限制 ，无疑会造 应用号的严重同质化 ，可能会演变 营销的竞争 ，重蹈 内容竞争的覆辙。 三、控制权的问题 当下的创业产品其实有非常多基于服务号的webapp的功能开发 ，作为早期的切入。开发 本低 ， 周期短是存量优势 ，并非是应用号的独特优势 ，技术效应并没有那么大。 当用户量增长到一定阶段 ，大部分的产品都会独立开发应用 ，除了功能无法满足外 ，另外一个重要 原因是用户的归属和控制权问题。用户获取成本 APP低的另外一层意思是 ，用户转移到竞品的成 本也低。同时过度营销和封号风险 ，都是运营者内心的刺。应用号上这一矛盾也无法完全解决 ，所 以逃离现象仍可能重现。 这并非是一个取代和颠覆的问题 ，而是现有服务升级的问题 ，在用户连接上有基础的优势 ，根本的 弊端也很难短时间跨越。 流量的难题 新的流量机制是应用号另外一个期待的点 ，即使是老平台 ，但新制度也许存在流量红利的窗口。试 图猜测下可能的新规则及运营策略。 一、搜索的意义 百度的移动搜索嵌入了APP的下载 ，并且只提供了品牌搜索下的展示 ，其余搜索关键词要展示APP 链接是付费的。那微信如何做 ？ 微信以“明确搜索”为主 ，内容发展后才有内容搜索 ，并非像百度有广泛的长尾搜索 ，意味着搜索的 关键词不够多。如果是订阅号等纳入综合搜索 ，那么可想而知应用号的搜索资源竞争将无比激烈。 如果作为应用号的独立搜索 ，那么有可能促 一个新的流量生态 ，但这一定不是孤立生态 ，会受到 巨头产品、微信大号和内容的强烈营销。 二、应用中心 如何鼓励更多的开发者入驻 ，流量是最好的诱惑。应用中心是另一个对开发者有平等机会的地方 ， 通过应用中心的各类形式推荐 ，能够鼓励优秀的应用加入 ，也给到更多新应用 长的机会。 通过应用内的活动 ，一方面增加应用订阅 ，一方面提升与用户的连接关系。 三、内容转化 生态的内部转化率是最高的 ，那么显然对于公众号大号、优质内容产出者 ，则握有一个流量利器 。应用号会将应用与内容做整合升级 ，但作为运营来说 ，只要公众号的体系和力量仍在 ，就可以考 虑通过内容矩阵去获取流量 ，进而转化。 那么从内容运营角度 ，对于新入局者 ，困境并不会有所改善 ，甚至因为更多有明确商业投入的账号 涌入 ，而提升运营难度。 四、外部引流 做外部推广时 ，免除APP的高下载门槛 ，通过账号或二维码就可以快速转化用户。覆盖的场景非 常多 ，比如地推、广告投放、活动转化等 ，都可能提升转化率。 然而这都要取决于产品形态和行业格局 ，webapp可以完全实现或实现主要功能的产品 ，对于当下 公众号的功能这种情形已经实现 ，应用号并不会本质改观。而如果APP的行业格局没有改观 ，即使 便利 ，运营者仍会倾向于将预算花到APP转化上 ，这是资本市场的主流认可。 五、营销传播 柏拉图和大字报的案例 ，我们看到营销的势能 ，同时又看到微信的决心。加上内容竞争 ，应用号的 发展 ，可能出现前所未有的营销之争。但微信不像AppStore和安卓市场 ，是单一的应用