中外洗发水品牌之争资料.docVIP

中外洗发水品牌之争 队长:谢德钢(46) 组员:江岚(31) 揭国龙(43) 陆园园(34) 总评：谢德钢（46） 分评论：飘柔-谢德钢 （46） 首乌舒蕾好迪中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。品牌核心价值严重缺失在对国产洗发水品牌进行分析时，我发现洗发水品牌出现品牌核心价值的严重缺失，品牌价值的厚度、广度、深度较薄，很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。品牌核心价值是根据企业自然资源和社会资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或称唯一性。因为品牌本身承担着个性化、区隔化的重要任务，如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，我们只能说这个品牌作为独立个体其存在的可能性遭到质疑或很有可能被竞争对手覆盖。由于企业本身的资源决定，加上洗发水企业在对消费者研究上很难有宝洁公司这样强烈的意识。国产洗发水品牌核心价值普遍是在感觉基础上产生，很少有进行深入的细分市场消费者品牌要求测试，因此，国产洗发水品牌普遍对品牌核心价值缺乏比较深刻的认识，这种先天不足自然等形成品牌核心价值简单化与肤浅化。由于核心价值的严重缺失便自然导致以后的各种动作成为无本之木，无源之水。我们试着分析几个比较知名品牌的品牌核心价值便可见一斑。品牌塑造手段高度雷同跟踪国产洗发水品牌的塑造手段，我们不难发现其在品牌塑造方法上的高度雷同！首先，在媒体选择上，国产洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄。仅广东卫视每天就有近20个品牌的洗发水产品在晚间时段狂轰滥炸。这种不计成本意识不进行媒体策划的广告投放在效果上我以为肯定是大打折扣。例外的是我们在广东卫视很少见到广州宝洁的广告这不能不说是这些洗发水大鳄对媒体投放的精明之处。实际上，认为在广东影响消费者购买的媒体方式很多，洗发水企业完全可以更有效的开发媒体资源，实现品牌资源最大化。其次，在创意表现上几乎是高度雷同，一律的名人加长发，奥妮皂角舒蕾李纹 这种雷同化的表现手法，雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，否则消费者是很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化第四是品牌塑造应用的方式高度雷同。我在研究国产洗发水品牌的塑造手段时发现出这样一些基本规律：一支影视用多年（品牌老化）一次冠名定市场（熟悉面孔）一项赞助无目标（热闹就好）一场招商圈足钱（管它黑白），这种品牌思维确实让洗发水品牌只能是热闹，难以成就百年大业，更别说去撼动宝洁这样的巨人。第五，从业人员的品牌素质高度雷同。也许是中国文化与中国教育的结果使然，洗发水品牌的从业人员素质的确不敢恭维。说起回扣，到处有方法诀窍；说起格调，随时有迷失方向。首先是品牌思维高度重叠。在这一点上，国内的全国统一教材、全国统一考试的威力得到淋漓尽致的发挥，贫乏的想象与平庸的创想将一个色彩缤纷的美的行业做的老气横秋、四平八稳。对品牌的意识十分初级，我曾与一家化妆品公司的品牌人员进行沟通发现竟然连最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用说对洗发水内在美的底蕴进行深入的挖掘与开发。他们热衷于战术炒作，发现终端可以致胜，立刻全力扑终端，发现渠道有空间，立即去拷贝渠道。完全不是从战略层面思考品牌定位，也完全不从实际企业资源出发去做品牌，用短期行为去换取企业成长的一时快感，包括一些号称大师级的日化行业专家也在重复着战术成功带来的崇高成就感。有一些无良广告或策划公司对这种浮躁更是推波助澜，品牌人员的素质已经成为影响制约日化品牌走向更高层次的严重障碍。第六、市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习