奥利奥移动春营销电商联动乡情.PDFVIP

奥利奥移动春节营销电商联动乡情  广 告 主 ：亿滋中国  所属行业：快消品  执行时间 ：2016.1.6-5.1  参选类别 ：电商营销类 案例视频 /player.php/sid/XMTcwODUyODY4NA==/v.swf 复制链接到浏览器观看视频 背景目标 2016年春节奥利奥要做市场营销的变革者， 完成3大营销目标： 传播目标 • 进入中国消费者春节零食的购物单 • 在不增加线下渠道费用的前提下，拓 展三线以下村镇的市场份额 • 同时拉动奥利奥的电商销量增长20% 传播挑战 挑战：奥利奥如何做市场营销的变革者？ 难点1. 渠道下沉难 中国三线以下村镇分销渠道不发达，自建渠道销售成本 太高，不增加预算前提下开拓低线市场挑战大 难点2. 融入文化难 “洋货”要有中国味，国际大品牌只有融入中国村镇的 春节文化，才能被当地消费者认可 洞察策略 传播受众：紧系奥利奥乡情的两群消费者 返乡迁徙人群 村镇办年货人群 回家过节是中国独有习俗， 随着年味在城市越来越淡 2016年春节29.1亿人穿过大半个中国返乡 村镇人群才是年货购买主力 1 2 他们在返乡的漫漫长路 他们对奥利奥认知度不高 必有零食相伴 即使知道也没有购买渠道 受众洞察：移动端是有效接触两群消费者的最佳渠道 返乡迁徙手机相伴 网购年货移动首选 返乡路上，人人都是低头族 低价手机以及移动网络的普及 手机是迁徙族最主要的接触媒体 64.2%的农村网购人群是通过手机完成的 1 2 数据来源：腾讯企鹅智库 媒体策略组合：奥利奥+阿里年货节O2O营销 整合移动端与下沉渠道以及特殊户外媒体，短短1周内连接22省村镇 用户，创造电商销售神话，拉动线上旗舰店的销量增长150% 农村淘宝下沉渠道 奥利奥天猫旗舰店 返乡列车车体广告 10,000+奥利奥 零食铺 线下 线上 线下 媒介执行 活动内容 1 创意 奥利奥移动端连接下沉渠道，打造农村虚拟零食铺 下沉渠道 奥利奥天猫旗