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TED：伟大的领袖如何激励行动各位，当事情不是我们料想的那样时，你如何解释？当别人能够成就的事实似乎推翻了过去所有的假设的时候，你如何解释？举个例子，为什么苹果如此具有创新能力？一年又一年，一年又一年，他们比竞争对手更加创新。而且，他们只是一家电脑公司。就像每个电脑公司一样，他们能招到的人才，获得的资源，找到的顾问，采访的媒体都和别人一样。那为什么他们好像总是能够拿出一些不同的东西来？同样，为什么是马丁?路德?金来领导民权运动？他不是唯一遭受运动前社会歧视的黑人，他也肯定不是那个时代唯一伟大的演说家。那为什么是他领导民权运动？还有，为什么是莱特兄弟能够研制出动力控制的载人飞机？当时还有其他团队比他们兄弟俩更有能力，更多资金，他们却没能实现人力飞行，莱特兄弟打败了他们。一定还有一些什么别的因素在起作用。大概三年半前，我有了一个发现，这个发现从根本上改变了我对世界是如何运作的看法，甚至也根本改变了我运作的方式。事实显示，有这么一个模式，这个世界上所有伟大的激动人心的领导者和组织，不管它是苹果，或者马丁?路德?金，或者莱特兄弟，他们思考，行动和沟通的方式完全一样！而对其他人，则正好反其道而行之。我所做的就是把它整理出来，这可能是世界上最简单的一个观念。我称之为“黄金圆环”。（在白板上画了三个圆环，中心是”为什么why”, 第二个环是”怎么做how”，最外面的环是”是什么what”）为什么？怎么做？是什么？这个黄金圆环解释了为什么有的组织和领导者能够激发行动，而其他的不能。让我很快地给这些词下个定义。这个地球上每个人，每个组织都知道自己在做什么，百分之百的。其中有的知道他们该怎么做，不管你称作差异价值定位，或是你的独有工艺，或是你的独特卖点都行。但是非常非常少的人和组织才知道他们为什么做手头的事情。这里我说的“为什么”不是什么“赢利”。那只是结果，一直都是结果而已。说“为什么”我的意思是：你的目标目的是什么？你的原因是什么？你的信念是什么？你的机构为什么存在？你每天早上为什么起床？你起不起床对别人有什么不同，别人为什么要在乎？作为结果，我们思考的方式，我们行动的方式，和我们沟通的方式，在这个黄金圆环上都是从外到内的。我们从最清楚的再到最模糊的。但是激励型的领导者和组织，不管他们大小规模，不管他们所在行业，都从内到外地思考，行动，和沟通。让我给您举个例子。我用苹果电脑，因为它易于理解，每个人都能上手。如果苹果和其他竞争对手一样，他们的广告语可能就会这样写：“我们制造出色的电脑，它们设计精美，使用简单，界面友好。想要买一台吗？”不想！这就是我们大部分人沟通的方式。这也是大部分公司的市场推广方式。这也是大部分销售完成的方式。我们说我们要做什么，我们是怎样与众不同或者更好，然后我们就等着别人被打动或者掏腰包，投票，诸如此类。比如，你对客户说，这是我们新的律师事务所，我们有最好的律师，最大的客户，我们总是为我们的客户竭尽全力。再比如，这是我们推出的新车型，非常省油，又有皮座垫，快来买我们的车吧──这些都无法激励我们。苹果实际上是这样沟通的，“我们所做的每件事情，我们都相信要打破现状，以不同的角度思考。我们打破现状的方式就是让我们的产品设计精美，使用简单，界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗？”味道完全不同，对吧！你已经准备要向我订购了。我所做的就是反转信息的顺序。事实已经向我们证明，顾客不是购买你所做的产品；顾客购买你制作它的理由。这就解释了为什么在这个大厅里的每个人都觉得购买苹果电脑挺好的，但是我们也觉得买苹果的MP3播放器(指iPod)挺好的，或者是苹果出品的电话(iPhone)，或者是苹果的数字录像设备(Apple TV)。但是，就像我前面说到，苹果只是一个电脑公司。没有什么可以把苹果和竞争者截然分开。那些竞争对手们也能生产品质很好的所有这些产品。实际上，他们也尝试了。几年前，Gateway公司推出了一款平面电视机。他们制造电视机的水平很高，在此之前他们做液晶显示器已经很多年了。但他们推出的平板电视机无人问津。戴尔电脑也推出了自己的MP3播放器和PDA，他们的产品品质也很优秀，也设计良好。同样没有人买。想想吧，我们都难以想像，从戴尔买一台MP3播放器是怎么一回事。你干嘛要从一家电脑公司买一台MP3播放器呢？但我们每天就是这么做的。顾客不会购买你的产品，他们会买你制作它的理由。商业的目的不是和那些他有求你有供的人做生意，是和那些信念相同的人做生意。这就是我的主要论点。我所说的没有一个是我的观点，都是生物学的观念。对，不是心理学，是生物学。如果从上方俯视大脑的横截面图，你所看到的是人的大脑分为三个主要的部分，正好和与黄金环的三个部分对应。我们最新的脑部，即我们智人（生物学概念，指有了现代智慧的人种）的脑部，或者说我们的大脑皮层，对