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标题：xx企业（产品、品牌）＋时间＋空间＋项目名或事由＋ 广告媒体策划书模板 标题：xx企业（产品、品牌）＋时间＋空间＋项目名或事由＋广告媒体(广告投放或媒体推广)策划书（案） 正文： 一、背景与环境分析 1.产品的特点 2.目标市场（即目标受众）的特点：人口统计特征、心理特征、生活习惯、产品购买和使用习惯、媒体接触习惯等。 3.经销系统的特点 4.竞争对手的特点:尤其媒体投放策略 5.广告文本的特点：文案策略与媒体的相关性分析 6.广告预算的内容：得出媒体费用预算的上限下限 7.与媒体相关的营销(广告)目标和策略 8.广告媒体环境：媒体的购买费用、传播效益、可行性、寿命、灵活性、协调性。 二、媒体目标 1．目标受众 2．需要的到达率、有效到达率和平均到达频次等 广告投放的区域及其比重 广告投放的时间及其持续性与广告力度):开始时间、结束时间、持续时间 5. 预算限制 媒体选择策略 第一步：确定媒体类型。 从四个方面考察：(一）传播评估；(二）费用档次；(三）同以前广告活动的链接；(四）竞争对手运用媒体情况。 (一）各类媒体的传播评估 1.普及状况和受众成分 (1)看某一媒体或节目的影响程度。包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。 (2）广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度。也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。 (3)看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体受众的接触程度，还要进一步通过一些具体的指标，如反复性、注意率、传阅率、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。 2.媒体的使用条件 (1)购买媒体的广告时间或空间（版面〉的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。 （2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。 （3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。 (二）各类媒体的费用档次 不能够用绝对费用考虑，要考虑相对广告费用。 （三）同以前广告活动的连接 （四）竞争对手运用媒体的情况 第二步：确定具体的媒体机构 确定具体媒体，重点考察三要素： 1.覆盖域； 2.针对性； 3.可行性。 第三步：确定广告单位 1.广告价格问题。 2.要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。可参考同一类商品及争对手使用的广告单位情况； 3.在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。 4.与媒体信息服务内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播有关文体用品的广告等。 四、媒体组合策略 (一）媒体组合的方式 1.媒体载体的组合 (1)同类媒体组合。 (2）不同类型的媒体组合。 （3）租用媒体和自用媒体组合。 2.广告单位的组合 (二）善于运用不同媒体 运用多种媒体推出广告，力求做到以下三个方面： 1.要能覆盖所有的目标消费者。 2.注意选取媒体影响力的集中点。 3.与企业整体信息交流的联系。 五、广告日程策略 （一）广告时间： 分为宏观时间与微观时间决策两种。 宏观广告时间决策：拖拉推出、即时推出和延时推出等三种方式。每种方式的适用范围。微观广告时间决策：指根据目标消费者的日常时间安排，选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息的策略选择。 （二）广告时机 1.商品时机 2.重大活动时机。 3.黄金时机。 4.节令时机。 5.竞争性时机。 （三）广告频度 1.固定频率 （1）均匀序列型 （2）延长序列型 2.变动频率 (1) 波浪型 (2) 渐进型 (3) 递减型 六、媒体排期表（刊播日程表） 七、媒体预算 （要按媒介类型和载具分别估算，然后合计） 附录 甲乙 甲、媒体排期 媒体 时间 重庆电视台—《天天63 《重庆晚报》 公交车车身广告 公交移动电视广告 POP广告 2010.3.1—2010.5.31 拓展期 3月 第1周 √ √ √ 第2周 √ √ √ 第3周 √ √ √ 第4周 √ √ √ 4月 第1周 √ √ √ √ 第2周 √ √ √ √ 第3周 √ √ √ √ 第4周 √ √ √ √ √ 5月 第1周 √ √ √ √ 第2周 √ √ √ √ 第3周 √ √ √ √ 第4周 √ √ √ √ 2010.6.1—2010.8.31 成长期 6月 第1周 √ √ √ 第2周 √ √ √ √ 第3周 √ √ √ 第4周 √ √ √ 7月 第1周 √ √ √ 第2周 √ √ √