第五讲_顾客需要怎样的产品-产品战略.pptVIP

第五章 顾客需要怎样的产品-产品战略 案例分析之一: “RC公司产品销售问题” 案例思考 如果你是一个购买RC公司产品的消费者,试分析你购买该公司产品的目的是什么? 你购买RC公司提供的主机以后,你的购买目的实现了吗?你的基本需求是否得到了满足?你是否满意? 案例分析之二: “美国易捕公司----捕鼠器行业的重要角色” 案例思考 为什么易捕器在家庭用具展销会上获得了第一名,但市场销售情况却不理想?你从这一现象中获得哪些营销启示? 易捕器相对于其他传统的捕鼠产品而言,是否具有竞争优势? 一、产品概念 凡是提供给市场能满足人类需求的任何事物都称之为产品.包括实体产品、服务、人、组织、场所、思想观念等等。 思考：经济学中产品概念与营销学中产品概念之间的区别与联系？ 二、顾客需要与产品价值构成 三、产品整体构成层次 核心产品(Core Product)——顾客购买产品过程中所追求的核心利益（Core Benefits)。 实体产品（Actual product)——具有一定的质量水平(Quality level)、特征(features)、设计(design)、品牌名称(brand name)与包装(package)的具体产品形式。 延伸产品（Augmented product)——能够带给顾客附加利益（Additional benefits)的产品延伸部分。 案例分析 四、产品整体构成层次与产品质量观念 五、学习启示一 核心产品不以企业的意志为转移,而是企业产品定位的一种客观存在。 举例: 手 机 通讯产品 通讯功能 洗衣粉 洗涤用品 去污功能 可 乐 饮料 解渴功能 学习启示二 树立以顾客为中心的市场营销理念，产品的完整程度应依据目标顾客的需求来定。 主机+外部设备+售后服务=完整产品 家庭自动化及防盗报警 顾客需求 顾客满意 学习启示三 企业产品竞争力（产品差异化）可来源于产品构成的三大层次。 核心产品 功能、性能差异化 技术竞争力 外形产品 设计、式样、风格、包装、工艺等差异化 延伸产品 品牌、服务、文化等差异化 学习启示四 树立全面质量管理观念 思考题 1、试述产品价值的主要来源。 2、试探讨“获金奖的产品市场销售不畅”这一现象的营销启示。 * * 物质需要 精神需要 产品功效（基本功 效、辅助功效） ---产品使用价值 产品外形价值 产品附加价值 核心产品 实体产品 附加产品 延伸产品 家庭自动化与防盗报警 核心产品 （产品基本效用 或核心利益） 现实产品 主机和外部设备 安装、调试 售后服务等 核心产品 实体产品 附加产品 性能质量 （内在质量） 感知质量 （外在质量） 服务质量 品牌美誉度 产品 物质 体本 身 服务、 品牌形象、 品牌文化等 全 面 质 量 性能质量 （内在质量） 感知质量 （外在质量） 服务质量 品牌形象 全面 质量 管理 生产环节 售中、售后 环节 顾客满意 *