第六讲管理服务质量.pptVIP

第六章管理整体服务质量  在本章中，我们将考察如何定义和衡量服务质量，介绍整体服务质量管理思想，并讨论提高服务质量的各种途径。 本章学习要点 ? ◆质量的定义。 ◆顾客感知服务质量的定义和构成。 ◆服务质量的五个维度。 ◆领会整体服务质量管理思想。 ◆提高服务质量给服务组织带来的效益。 ◆服务质量管理原则。 ◆监督服务绩效的几种主要调研方法。 ? 本章学习要点 ◆理解服务质量差距模型及构成。 ◆缩短服务质量差距的具体策略。 ◆顾客对服务失误做出的反应。 ◆顾客对服务组织抱怨时的期望。 ◆全面的服务补救策略。 ◆服务保证的定义、意义和前提。 6．1．1 质量的定义GAVIN ◆以产品为基础的定义。质量是一种精确的、可衡量的客观变量。质量的差异反映了产品的某种属性或特征的数量差异。 ◆以用户为基础的定义。质量存在于旁观者的眼中，质量等同于最大的顾客满意度。这种主观的需求导向的观点认识到不同顾客有着不同的欲望和需要。 ◆以工程和制造为基础的定义。强调质量是符合从内部制定的规范。 ◆以价值为基础的定义。认为质量是所得到的绩效和所付出价格之间的平衡，质量被定 义为“承受得起的卓越” 6．1．1 质量的定义美国质量学会的质量定义 ◆质量是一个产品或服务的特色或品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 6．1．2 顾客感知服务质量 由于服务的无形性、可变性和不可分离性，服务质量非常复杂，其构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均和有形产品质量存在差异。 1982年，Gronroos提出了顾客感知服务质量（Perceived service quality）的概念和模型，这一概念成为服务质量管理最为重要的理论基础。 顾客感知服务质量的基本思想 1、服务质量是由顾客感知的质量。 2、服务或多或少是一种生产和消费同步进行的主观体验过程，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。 3、在服务过程中，顾客和服务提供者之间存在着服务接触，服务接触中的每一个关键时刻对感知服务质量的形成具有非常重要的影响。 顾客感知服务质量的基本思想 4、顾客感知服务质量可以被定义为顾客期望的服务质量和顾客实际体验（感知）到的服务质量之间的对比。当顾客体验质量达到或超过期望质量时，顾客就认为服务质量较高；反之，则会认为服务质量较低。 5、此外，企业形象是服务质量体验的“过滤器”。 图一顾客感知服务质量的构成 图二顾客期望和体验的对比决定对感知服务质量的评价 1顾客所期望的服务质量 顾客所期望的服务质量受到价格、营销传播、口碑、企业形象、公共关系、顾客需要和价值定义等因素的影响。 其中 1、价格和营销传播（广告、直销、销售促进、网站、人员销售活动）均可被服务组织直接控制。 2、口碑、形象、公共关系等因素，服务组织无法控制而只能施加影响。 3、顾客需要和对价值的理解也对顾客期望值的形成构成重要的影响。 2顾客所体验的服务质量 技术质量（Technical Quality） ：与服务产出结果有关，，是顾客在服务过程结束后的“所得”（WHAT）。通常顾客对技术质量的衡量是比较客观的。 范例：对于入住酒店的顾客，技术质量指客房；对于餐馆，技术质量指食物；对于管理咨询公司，技术质量指一份公司发展规划；对于律师事务所，技术质量指官司的结果。。 2顾客所体验的服务质量 功能质量（Functional Quality）：与顾客服务消费过程有关，指顾客是“如何”（HOW）得到服务的。功能质量取决于服务提供者与顾客的互动和接触。顾客通常采用主观的方式来感知功能质量。 范例：酒店服务人员的待客态度，银行的自动提款机是否易于使用，网站是否易于进入，旅行社的线路信息是否容易咨询，服务人员的衣着、外貌和言行方式，顾客排长队等候服务、顾客之间的相互干扰等 思考：以下服务消费中，技术和功能质量分别指的是什么？ 去医院看病 去餐馆吃饭 向书刊批发部购买一批教材 请律师打官司 学习一门大学课程 3企业形象 ?服务组织的企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”。 服务组织无法象有形产品供应商一样隐藏到品牌或分销商背后。由于顾客参与服务过程，甚至亲自来到服务场所接受服务。顾客往往能够看到服务场景、服务人员以及服务的生产和传递方式。 因此，企业形象可以从许多方面影响顾客感知服务质量的形成。 4服务接触中的关键时刻 1服务人员和有形资源与顾客的互动和接触，决定了服务的功能质量。通过这种接触和互动，服务的技术质量也被传递给顾客。 2服务接触的每一个片段称为一个关键时刻。 3关键时刻是服务组织向顾客进行服务质量展示的有限时机。在任何一个关键时刻如果服务质量出现问题，服务组织将很难补救，糟糕的服务无法退换 。 4关键