新第讲营销管理.pptVIP

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第四章 营销管理 市场营销: 是一种从市场需要出发的管理活动。 是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切活动。 第一节 营销观念的发展 一、生产观念(20年代初) 二、产品观念 三、推销现念(50年代初) 四、市场营销观念(50年代末) 五、社会市场营销观念 1.产品观念 典型事件:大铁锤砸冰箱到产品零缺陷 时间:1983年 意义:意识的觉醒和产品观念的确立,为创品牌打下基础 2. 推销观念 典型事件:“琴岛——利渤海尔”北京打擂 时间:1988年 意义:塑造独特差异,占有顾客品牌认知 3. 市场营销观念 典型事件:“小小神童”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出 时间:1996—1998年 意义:调整目标市场,整合营销能力,塑造竞争能力,牢牢抓住消费者 4. 社会营销观念 第二节 市场细分、目标市场选择和定位(目标市场战略) Step1 市场细分(Market Segmentation) Step2 选择目标市场(Market Targeting) Step3 市场定位(Market Positioning) (一)概念 所谓市场细分,就是根据顾客之间需求的差异性,把一个产品市场划分为若干个顾客群体,每一个由需求特点相似的顾客组成的群体。 注意:不是对产品进行分类 例如:宝洁公司的市场细分 Tide Cheer with Color Guard (可适用于热水) Bold (蓬松、控制静电) Gain(气味清新) Dash(实惠) Dreft(适用于儿童) Ivory snow (柔性香皂) Ariel (二)、市场细分的作用 1、有利于分析市场机会,选择目标市场 2、有利于中小企业开发市场,在竞争中求得生存与发展 3、有利于按目标市场的需要制定适当的营销组合策略,把有限的资源集中在目标市场上 4、有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品,使所有上市的产品适销对路。 (三)、市场细分的基础(依据) 1、消费者市场的细分标准 (1)地理标准 (2)人口标准 :年龄、性别、收入、文化程度和职业、民族 (3)心理标准 (4)行为因素标准:时机、利益、使用状况、待购阶段、使用率 利益:见下页 使用状况:从未使用过、曾经使用过、准备使用过、初次使用、经常使用 待购阶段:不知道、了解详细且有兴趣、想买 使用率:少量使用者、中量使用者及大量使用者 牙膏市场的利益细分 2、细分生产者市场的依据 (1)最终使用者 (2)用户规模 (3)用户地理位置 (四)、市场细分的原则(条件) 1、可衡量性 2、可进入性 3、效益性 5、发展性 (一)目标市场的基本条件 1、有足够的购买力,足以实现预期的销售额 2、有尚待满足的需求,有充分的发展潜力 3、符合企业的目标、资源和能力 (二)目标市场的内在吸引力分析 1、细分市场内激烈竞争的威胁 行业内企业的数量和力量对比 细分市场的增长速度 投入与退出壁垒 2、新加入的竞争者的威胁 3、替代产品的威胁 4、购买者议价能力加强构成的威胁 集中或有组织 成本比重大 转换成本低 敏感 5、供应商议价能力加强构成的威胁 集中或有组织 替代产品少 供应的产品是主要的投入要素 转换成本高 (三)进入目标市场的模式 1、密集单一市场(单一市场集中) 2、产品专门比 3、市场专门化 4、选择性专门化 5、覆盖整个市场 (四)目标市场战略 1、无差别市场营销策略 2、差别市场策略 3、集中营销战略(密集式) (五)制约目标市场战略的因素 1、企业的资源条件 2、产品的同质性 3、市场特点的同质性 4、产品生命同期阶段 5、竞争对手的市场战略 (一)含义 (二)市场定位的依据 1、根据具体产品的档次定位 2、根据使用者的类型定位 3、以使用场合或用途定位 4、针对竞争者进行定位 (三)市场定位的分类 1、初次定位 2、重新定位 (四)市场定位的步聚 1、确认本企业的竞争优势 2、明确显示其独特竞争优势(定位的交流与传递) 1、传统产品,大众化品牌——六神鲜明的定位 2、定位的传递——“六神”选择了候车亭 第三节 产品策略 (一)产品概念 所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想主意等。 (二)产品整体概念 1、核心产品(core product) 2、形式产品(Tangible product) 3、附加产品(Augmented product) 所谓产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合和搭配。 a宽度 b深度 c平均深度 d长度 e关联度 某制鞋公司的产品组合 1、扩大产品组合策略 2、产品线延伸策略

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