第六讲 整合营销传播及沟通.ppt

第六讲 整合营销沟通 整合营销沟通理论 整合营销沟通（Integrated Marketing Communication, IMC） 是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众和其它目标。 从4P’s到4C Products（产品）-Consumer Needs（消费者需求） Price（价格） -Cost（成本） Place（地点） -Convenience（便利性） Promotion（促销）-Communication（沟通） 整合营销沟通战略：信息设计 沟通诉求（Appeal） 理性诉求 vs. 感性诉求 功能性诉求 vs. 情绪性诉求 道义性诉求 独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP） 信息形式 单一媒体 vs. 多媒体 静态信息 vs. 动态信息 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，买方决不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。 ____迈克尔-波特 认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要问题之一是现在消费者在面临购买决策时，越来越依赖于认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示：消费者购买决策的依据往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认知，而不是来自具体的理性思考和斤斤计较的结果。对消费者而言，他们认识到的就是事实。 _____唐-舒尔兹 IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：因特网时代 双向沟通：整合营销沟通的目标 IMC是一种战略沟通活动 公司层面运作 多方面协调 塑造整体形象 谋求长期利益 互动营销 互动营销（Interactive Marketing） 产品经济－－服务经济－－体验经济 体验创造价值 人性化 vs. 自动化： 顾客间互动：“网聚人的力量” 真正实现“以顾客为中心”的营销导向 整合营销沟通战略 广告： 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 销售促进： 企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 公共关系与公共宣传 主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以保护和树立良好形象的策略活动。 整合营销沟通战略 人员推销 企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 直复营销 利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。 整合营销沟通战略：传播渠道 人员传播渠道 口碑营销的特殊作用：低成本、可信度高 1：250 定律 非人员传播渠道 四大传统媒体 报纸 杂志 广播 电视 新兴强势媒体：因特网 事件传播（Events） 整合营销沟通战略：沟通预算 量入为出法 销售额百分比法 竞争对等法 目标任务法 财力承受法 整合营销沟通战略：广告管理过程（3） 广告效果研究 传播效果 直接评分法 组合测试法 实验室测试法 销售效果 广告效果链 广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。 广告媒体决策 媒体决策：广告主选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定