第二节 市场营销战略规划20121010.pdfVIP

第二章市场营销战略规划 于丹2012-09-28 要点回顾  营销范畴  市场  营销  营销管理  营销对象  营销哲学  交易、价值、关系、关系网和共赢  生产、产品、推销、营销和整合营销  营销学的核心概念  产品组合策略  STP  SWOT  竞争模型  满意、价值、供应链。。。。 思考  请帮我们学校做一个未来1年的规划?  什么是战略? 本讲概要  战略概述  战略的构成  战略的层次  战略的制定流程 1.相关概念  1.1战略  战略 是为了长期生存和不断发展而进行的谋划。  战略规划 是相对较长时间的目标和策略。 3年和5年  是现有的和计划中的目标、资源配置以及组织与市场、竞争者和 其他环境因素之间相互作用的基础形态。 目标+如何实现 是什么？ 对象是? 在哪？ 怎么做？ IBM的战略  领导电子商务的服务提供者，通过电子商务、软件和咨询服务的发展 来寻求将来的增长。（使命、业务类型和增长战略）  提供以顾问团队的专业经验和顾客知识为基础的高质量的产品来寻求 差异化。（怎么做） 1.2战略的构成  总体战略  范围 行业、产品线和细分市场的数量和类型  总体目标和具体目标 销售增长率、利润贡献率和投资回报率  资源的配置 人力，财力  持续竞争优势的识别 每个业务和产品如何竞争？  协同作用 1.3战略的层次 图1.2战略的层次 1.3.1公司的成长战略  扩展现有的经营和活动  增强对现有产品市场的渗透带来的成长  为现有顾客开发新产品  将现有产品出售给新的细分市场或国家带来的增长  实行多元化转入新的经营领域  垂直一体化:前向垂直一体化vs后向垂直一体化  相关(同心)多元化  非相关多元化 1.3.2业务单元层次的战略决策  什么是业务层次的战略?  一个公司所参与的众多行业或业务通常被称作业务单元(SBU)  维度 目标 目标顾客和供应范围 竞争战略 如何分配部门资源 波特竞争战略  产品/市场/独特竞争力的选择和基本竞争战略 总成本领先 差异化 集中 产品差异化 低（主要指价格） 高（主要指独特性） 低到高（价格或独特性） 细分市场 低（大众市场） 高（大量细分市场） 低（1个或少数几个细分市 场） 独特企业 制造和物料管理 研发、销售与营销 任何一种独特企业竞争力 竞争力 迈尔斯进度竞争战略  迈尔斯的四种业务战略  探索者  防御