折扣幅度,促销方式及品牌知名度对消费者品牌评价及购买意愿之影响—以行动电话为例.pdfVIP

第六十七期 1-46. （民國九十八年十二月）： 折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品 牌評價及購買意願之影響—以行動電話為例 * ** *** **** 林陽助 李宜致 林吉祥 林婉婷 摘 要 廠商為了吸引更多的消費者來購買產品，隨處可見各式各樣的促銷手法。 在眾多的促銷手法當中，「折價券」是最常被運用且最直接讓消費者感受到「價 格不平等優勢」的方式之一。此外，品牌知名度往往會影響促銷產品的知覺品 質，由於，消費者對於高知名度品牌有較多的產品知識，因此，高知名度品牌 會往往帶給他們一種令人信賴之感覺，反之，若低知名度品牌是否會因折價所 產生的負面評價更為強烈呢？因此，本研究亦將品牌知名度納入該研究架構之 干擾變數。 為探討以上問題，本研究利用實驗設計的方式，來蒐集資料，以分析折扣 幅度、促銷方式與品牌知名度對品牌評價及購買意願之影響，本研究所得之重 要結論如下： 消費者在面對降價活動時，在高折價幅度下，會使消費者對於產品的整體 * 東吳大學企業管理學系。 ** 清雲科技大學國際企業經營系。 *** 南台科技大學 行銷與流通管理系所。 **** 東吳大學企業管理學系。 第六十七期 評價產生懷疑，進而帶來負面的品質知覺；但其所感知到的價格犧牲較少， 會認為知覺價值較高，因此會進一步提升購買的意願。 促銷方式的不同並不會影響消費者在對折扣幅度高低時所產生的價值知覺。 廠商品牌知名度高，會減低消費者面對折扣幅度高所帶來的負面知覺品質。 品牌知名度高低並不會影響消費者在面對不同折扣幅度時的價值知覺及購 買意願。 關鍵詞：折扣幅度、促銷方式、品牌知名度、品牌評價、購買意願 壹、緒論 一、研究動機與目的 在現今自由市場的激烈競爭下，廠商為了能夠提升銷售量，無不努力 構思可以促進買氣的各種活動，因此市面上的促銷活動不僅十分蓬勃且多 樣化。同時也因銷售促銷媒體的快速成長，使消費者對琳瑯滿目的促銷活 動開始感到厭煩、麻痺，進而對促銷活動的敏感度降低，此已隱然形成促 銷疲態(promotion clutter) 的窘況。因此，如何避免此一疲態的出現，已是當 今廠商所必須注意的課題。 2007 7 6 Anya Hindmarch 從 年 月 號 的環保包的低價促銷活動中，可發現 在造成消費者瘋狂搶購的情形裡，折扣幅度是影響消費者決策行為的重要 線索。一如Moore and Olshavsky (1989) 所言，Hardesty and Bearden (2003) 隨著折 扣幅度的增加，知名品牌產品的選擇比例亦會大幅增加。反之，若消費者 長期處在大幅度的折扣情況下，在價格與品質的聯想之下，亦會將價格促 銷視為一個負面的品質訊號，而導致產品被選擇的機會下降。因此，即使 品牌知名度會帶來知覺品質正面的聯想，但若該產品不斷進行大幅度的折 扣促銷活動，仍會使消費者的知覺品質產生負面影響。而在決定「折扣幅 度」的高低時，廠商不僅需注意於對品牌聲譽之影響外，也必須考慮對消 費者行為的影響。如果業者給予的折扣幅度沒有超過一個可以讓消費者注 意到的程度，這樣的折扣幅度也無法有顯著的效果；但如果折扣太高，又 會讓消費者感到懷疑而卻步不前，所以折扣幅度的高低在促銷手法中是相 折扣幅度、促銷方式與品牌知名度對消費者品牌評價及購買意願之影響—以行動電話為例 當重要的。 根據國際電信聯盟統計，台灣行動電話持有率世界第一，平均每個人 2 2000 2002 有 支行動電話，而台灣行動電話持有率首次在 年拿下冠軍， 年 仍高居世界第一，有超過兩千伍佰萬的用戶，平均每人有兩支門號