公关的客体相关公众.pptVIP

第五章 公关的客体——相关公众 第一节 公众及其分类 一、公众的概念和特征 1、公众的概念 所谓公众，特指公关传播沟通的目标对象，是与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 理解“公众”的概念，要弄清以下两个方面的问题： 第一，公众对特定的组织有相关性。 第二，公众面临着共同的问题。 注意：正确理解公众的概念，需要 将其与人民、群众、人群和受众等相关概 念区分开来。 第一节 公众及其分类 2、公众的特征 （1）同质性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。同一类公众具有相同或相似的态度和行为，他们有共同的需求、共同的利益、共同的问题、共同的目的、共同的兴趣、共同的意向、共同的背景等。 同质性的存在，为划分公众类别提供了依据。 （2）群体性 公关工作是与公众群体打交道的，而不是仅仅与一两个人发生关系。在开展公关活动时，应将公众当作是一个整体网络系统，要用系统、全面的观点来分析组织所面对的公众。 （3）相关性 公众与组织既是相关的，又是互动的。公众的意见、观点、态度和行为，对组织的目标和发展具有现实的或潜在的影响，甚至决定组织的兴衰成败；同样，组织的政策和行为也会对相关的特定公众施加影响，制约着公众利益的实现、需求的满足。 （4）多样性 相关公众是复杂多样的，即便是同一类公众，也可能有不同的存在形式。公众的多样性决定了公关活动的复杂性。 （5）可变性 公众是不断变化发展的。公众的范围、公众的组成及公众对组织的态度都在不断变化。组织必须以发展、变化的观点来对待公众、研究公众，既要考虑公众的确定性，又要考虑公众的可变性。 第一节 公众及其分类 二、公众的分类 1、不同的组织有不同的公众 不同的组织由于目标和利益不同，性质和内容不同，价值观和管理观念不同，人员结构和运作方式不同，历史背景和环境条件不同等，必然面对不同的公众。 组织类型对于公共关系行为方式及公众类型区分影响较大的因素主要有两个方面，一是营利性与非营利性，二是竞争性与独占性，按这两 个维度来划分，大致上可将社会组织 分为四类。 2、同一个组织有不同的公众 （1）一般经济组织的基本目标公众，包括员工关系，顾客关系，媒介关系，社区关系，股东关系，竞争关系，政府关系，名流关系，国际公共关系等。 （2）根据组织的内外区别，公众可分为内部公众和外部公众 内部公众：指组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。 外部公众：指特定组织外部的沟通对象群体。如顾客、协作者、竞争对手、媒介、政府官员、社区居民等。 第一节 公众及其分类 二、公众的分类 3、同一种公众有不同的分类 （1）根据公众关系的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众 首要公众：关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象； 次要公众：对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定意义的公众对象； 边缘公众：与组织联系不十分密切，对组织不很重要的那些公众。 注意： 首要公众、次要公众和边缘公众始终处于不断的变化之中，在一定的条件下可能会相互转化。所以应在保证首要公众的前提下，兼顾次要公众和边缘公众。 但公共关系的资源投入必须分出轻重缓急，不应绝对地平均使用。对首要公众的公关投入应该占较大的比重，把有限的资源用在刀刃上。 （2）根据公众对组织的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众 顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象； 逆意公众：对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象； 独立公众：对组织持中间态度或意向不明朗或根本不了解组织的公众。 公共关系工作的重点应该是哪一类公众？ （3）按组织对公众的态度，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象；（两厢情愿） 不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众；（对