第四节 广告策划的思维方式：定位.docVIP

第四章 广告策划的思维方式：定位 第一节 定位理论 一、广告战略的含义 （一）、含义 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 （二）、内容 1、目标市场策略 2、定位策略 3、品牌形象策略、品牌格调 4、品类生命周期策略 二、定位策略 （一）、定位的含义 1、高端市场 2、中端 3、低端 （二）、企业定位的原因 1、应对竞争的需要 2、赢得更稳定的顾客关系 3、形成核心的竞争力 （三）、定位本质： 1企业的定位是往往是在考虑企业的实力，竞争因素后确定的，定位本质上是一种SWOT分析。 2、SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 中国奢侈品消费正在呈现爆发性增长态势 （四）、奢侈品广告的整体操作思路 1、第一阶段，对目标消费者进行品牌教育 （1）、信息量：非常大 （2）、信息传播方式 首先，讲故事，缔造经典 几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。要让消费者觉得物有所值，这种价值体现在产品本身，强调产地和选材英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格?? 第二、?渲染制作工艺奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。?? 瞄准独特品质奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。获得消费者的崇拜感百年品牌BallyBally的爱与浪漫品牌故事很容易为消费者所理解，能够迅速直达内心，情感沟通当然是建立美誉度的一种快速有效的方法。 （3）、传播渠道：专业的杂志、网站 很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品品质、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上是一条非比寻常的推广路线。这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商业与艺术的综合表现。 ■产品图片新闻：杂志或报纸的版面上都需要一些精美的图片为读者提供图文并茂的视觉享受。我们从万宝龙总部提供的产品图片中进行精选，包括特别邀请摄影师进行拍摄，保证每月都有非常高质量的产品或品牌活动的图片提供给媒体选用。这一方法非常受欢迎，甚至常常有媒体采用万宝龙的产品图片去配合一些专题的文章。在《世界都市》的“书写也时尚”专题中，以万宝龙的爱意白金系列书写工具图片作为整版的压题图片，《时尚先生》上更是常常出现万宝龙的新品。《车王》《车主之友》等杂志也常常大幅选用万宝龙的内容。 ■月度新闻稿：每月发布品牌或产品新闻稿，在新闻稿的写作上注意按照中国媒体的标准，从品牌或产品的文化背景入手，抓出事件新闻价值，以高质量的新闻稿保证品牌的常年曝光，提高并维持品牌认知。在新闻稿的发布时间方面，特别注意主要产品书写工具、腕表、皮具的搭配，例如在瑞士高级钟表珠宝展后马上推出最新腕表设计介绍，在圣诞节来临之际介绍特别适合作为礼物的皮具以及男士衬饰，情人节介绍特别设计的爱意系列书写工具和皮具等等。 ■品牌专题宣传： 与媒体进行深入合作，提供独特的内容与角度。这种合作包括我们主动与媒体联络了解他们最近的选题情况，也包括媒体会主动和我们联络索取相关的选题资料，通常我们会积极了解，并积极推荐更多我们所拥有的适于媒体采用的内容，并尽量在最快的时间内反馈给媒体。例如广州的《信息时报》曾以整版报道关于男士衬饰的内容，全部图片均采用了我们提供的万宝龙图片。在《精品购物指南》的圣诞特别推荐中，以超过半版的篇幅介绍了万宝龙的品牌以及最新的产品。广州《新现代画报》则以4版的篇幅介绍了从万宝龙的品牌创立之初开始的整个企业的历史变迁， （5）、建立与媒体的长期合作关系 媒体俱乐部：建立合作性的长期媒体关系，促进万宝龙品牌与媒体之间的密切与深入的交流，使会员可以在第一时间得到万宝龙的最新产品资料和公司动态。 提问：为什么奢侈品如此注重高端媒体的沟通？奢侈品的品牌宣