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消费者客群研究
在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动
下,随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变
化,在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。例如:
·全民消费时代的社会变迁催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客
群;
·单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与其他消费者截然不同的独特需
求;
·对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”;
·高度联接和数字化的浪潮下,诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等。
同时,阿里研究院及天猫率先利用大数据分析中国消费者升级趋势,挖掘出诸多消费行
为变化亮点,可以用五大趋势词来概括:人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微
不智。
从这五大趋势中可以看出,随着社会、文化、经济的快速变迁,中国消费者的自我认同、
价值观以及生活和消费习惯都呈现出不同于以往的动态,发生了巨大变化。
企业如果深刻洞察这些动态和变化,紧跟消费者趋势,能够探索更多新的增长点和潜在
商机。
1、人设自由
过去,中国消费者的消费行为往往被限定在不同的群体中。人们的社会身份和自我认同
相对固化,很少超越自我所属的“既定范围”。
例如,时装、护肤品或化妆品等产品,属于女性专属的消费范畴;旅行、时尚则是只有
年轻人才会考虑的消费项目。
1
一旦有任何其他群体的消费者跨越雷池,或是超越自己的既定范围消费,则会让社会主
流觉得不合时宜。
例如,如果过去有男性对护肤美容感兴趣,很可能会被贴上“娘娘腔”的标签;打扮入
时的老人则会被讽刺“老来俏”等等。
而如今,随着中国社会开放程度逐渐提高,文化日渐多元化,人们的心态也越来越包容,
消费者行为也悄然发生着改变。
“放飞自我”、“随心所欲”、“我的青春我做主”等广告词反映出了中国人向往做自己,
敢于彰显自己的喜好,突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。
女孩可以走帅气的时尚中性风;男士可以热衷护肤、追求最新的时装潮流;老年人也可
以走在时尚前沿,积极参加国际旅行并拓展新爱好。
人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪,而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。
例如,2016 年阿里零售平台数据显示,男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品
整体增速的1.5 倍;男性美瞳(彩色隐形眼镜)的搜索次数达123.8 万次。
此外,50 岁以上的老年人群对新生事物热情高涨,Gropro 相机销量增速是整体增速的
8.8 倍。2016 年这一人群购买无人机达3.5 万件,远超整体销量增速。
2、独乐自在
几年前媒体还给大龄单身男女们冠以“剩男”、“剩女”的帽子,对他们倍感担忧。
但当下单身革命已经从西方发达国家席卷到整个中国,随着中国经济的发展,社会文明
程度提高,和人们认识的演变,单身状态已经普遍存在于各个年龄层的中国消费者之中,越
来越多的人开始独自享受生活中的诸多乐趣,而无需有人陪伴。
以前的吃火锅、看电影、旅行等许多消费活动,必须要结伴才能进行。如果独自行动,
会给大多数人以“孤僻”、“怪异”的印象。而如今独自行动不再被视为一种孤僻的行为,而
逐渐被社会主流所接纳。
2
“独乐主义”造就了一批产业,一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓
等等。一种“单人的自我享乐模式”及其带来的全新生活方式正式开启。
根据2016 年阿里零售平台数据,单人份商品的市场供应增加5.6 倍,消费增加2.2 倍。
·2016 年迷你榨汁机的成交总额约1.9 亿元;
·迷你洗衣机的成交总额约10 亿元;
·30-40 岁人群中,近40%
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