消费者客群研究上书房信息咨询.pdfVIP

消费者客群研究 在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动 下，随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变 化，在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。例如： ·全民消费时代的社会变迁催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客 群； ·单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与其他消费者截然不同的独特需 求； ·对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”； ·高度联接和数字化的浪潮下，诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等。 同时，阿里研究院及天猫率先利用大数据分析中国消费者升级趋势，挖掘出诸多消费行 为变化亮点，可以用五大趋势词来概括：人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微 不智。 从这五大趋势中可以看出，随着社会、文化、经济的快速变迁，中国消费者的自我认同、 价值观以及生活和消费习惯都呈现出不同于以往的动态，发生了巨大变化。 企业如果深刻洞察这些动态和变化，紧跟消费者趋势，能够探索更多新的增长点和潜在 商机。 1、人设自由 过去，中国消费者的消费行为往往被限定在不同的群体中。人们的社会身份和自我认同 相对固化，很少超越自我所属的“既定范围”。 例如，时装、护肤品或化妆品等产品，属于女性专属的消费范畴；旅行、时尚则是只有 年轻人才会考虑的消费项目。 1 一旦有任何其他群体的消费者跨越雷池，或是超越自己的既定范围消费，则会让社会主 流觉得不合时宜。 例如，如果过去有男性对护肤美容感兴趣，很可能会被贴上“娘娘腔”的标签；打扮入 时的老人则会被讽刺“老来俏”等等。 而如今，随着中国社会开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，人们的心态也越来越包容， 消费者行为也悄然发生着改变。 “放飞自我”、“随心所欲”、“我的青春我做主”等广告词反映出了中国人向往做自己， 敢于彰显自己的喜好，突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。 女孩可以走帅气的时尚中性风；男士可以热衷护肤、追求最新的时装潮流；老年人也可 以走在时尚前沿，积极参加国际旅行并拓展新爱好。 人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪，而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。 例如，2016 年阿里零售平台数据显示，男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品 整体增速的1.5 倍；男性美瞳（彩色隐形眼镜）的搜索次数达123.8 万次。 此外，50 岁以上的老年人群对新生事物热情高涨，Gropro 相机销量增速是整体增速的 8.8 倍。2016 年这一人群购买无人机达3.5 万件，远超整体销量增速。 2、独乐自在 几年前媒体还给大龄单身男女们冠以“剩男”、“剩女”的帽子，对他们倍感担忧。 但当下单身革命已经从西方发达国家席卷到整个中国，随着中国经济的发展，社会文明 程度提高，和人们认识的演变，单身状态已经普遍存在于各个年龄层的中国消费者之中，越 来越多的人开始独自享受生活中的诸多乐趣，而无需有人陪伴。 以前的吃火锅、看电影、旅行等许多消费活动，必须要结伴才能进行。如果独自行动， 会给大多数人以“孤僻”、“怪异”的印象。而如今独自行动不再被视为一种孤僻的行为，而 逐渐被社会主流所接纳。 2 “独乐主义”造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓 等等。一种“单人的自我享乐模式”及其带来的全新生活方式正式开启。 根据2016 年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6 倍，消费增加2.2 倍。 ·2016 年迷你榨汁机的成交总额约1.9 亿元； ·迷你洗衣机的成交总额约10 亿元； ·30-40 岁人群中，近40%