市场营销学课件(章).pptVIP

第三章，战略规划与市场营销管理过程 第一节，企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 （一）概念：指组织为实现其目标和使命而进行的全局性、长远性的总体规划。 （二）特征： 1、全局性（追求企业的整体效果） 2、长远性（考虑企业的长远发展） 3、抗争性（对外界压力和挑战的应对） 4、纲领性（成为企业活动的基本方针） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 二、企业战略的层次结构 （一）公司战略（高层领导制定，主要涉及企业的活动领域） （二）经营战略（事业部或子公司领导制定，涉及下属经营单位、事业部、子公司） （三）职能战略（各职能部门领导制定，为企业战略服务，提供职能保障） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 第二节，企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 （一）含义：企业使命反映企业的目的、特征、性质；企业使命早期通常较明确，后期会随着业务开展变得模糊，必须提出以下基本问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？ 第三章，战略规划与市场营销管理过程 （二）内容： 1、活动领域 （1）行业范围（杜邦公司钟情于工业品市场，3M公司只要能赚钱，任何行业都愿进入） （2）能力范围（指能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域，日本电气公司NEC在计算机、通信和集成元件方面建立了核心能力，它能提供便携式电脑、电视接收器、手提电话等产品） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 （3）市场细分范围（指公司想要服务的市场或顾客类型，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备，专为上流社会服务） （4）垂直范围（指公司自己生产其需要产品的供应程度，如福特公司有自己的橡胶园、玻璃品厂和钢铁制造厂；有的公司仅做市场营销） （5）地理范围（指企业希望开拓的区域、国家或国家集团范围，如麦当劳、可口可乐等在全球范围内开展业务） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 2、主要政策（企业活动的价值观、原则等，就是企业如何对待顾客、供应商、分销商竞争者等利益相关者，涉及企业伦理） 3、远景与发展方向（企业长远发展的蓝图，一般有10-20年以上的远景和发展方向，如索尼是给顾客一个数码的梦想；福特是汽车进入每一个人的家庭） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 （三）使命界定要求 使命说明书内容必须具体，特点明确，表达生动。 举例说明：摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，公司以公平合理的价格为为顾客提供优质产品和服务。为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润；公司也为其员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。 注意：企业使命不可朝令夕改，但也必须适应环境变化；如柯达公司从一个胶片公司重新定义为影象公司以便能增加数字影象产品；IBM公司从硬件和软件制造商改为“网络建设者” 第三章，战略规划与市场营销管理过程 二、区分战略经营单位 （一）含义：战略经营单位就是企业为其单独制定一种经营战略的最小经营单位。（STRATEGIC BUSINESS UNITS，SBUs）；它可为企业的一个部门或部门中的几类产品、某种产品，甚至包括几个部门、几类产品。 例如娃哈哈集团在前几年就将下属业务划分为酸奶、纯净水、碳酸饮料、八宝粥等经营单位 第三章，战略规划与市场营销管理过程 （二）区分要求 1、市场导向（非产品导向） 原因：顾客需求生命周期远比产品生命周期要长 说明：如施乐公司（我们生产复印设备——我们帮助改进生产效率）哥伦比亚电影公司（我们制作电影——我们提供娱乐） 2、业务范围明确 业务范围可从三方面界定：顾客群、顾客需要、技术（如一个小公司专为电视演播室设计白帜照明系统；他的顾客群为电视演播室，顾客需要是照明，技术为白帜照明） 第三章，战略规划与市场营销管理过程 三、规划投资组合 （一）“市场增长率\市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司模型） 1、相对市场占有率=本企业绝对市场占有率\主要竞争对手绝对市场占有率（百分比） 2、相对市场占有率一般以1为界限分为高低两个界限 3、市场增长率以10%为界限分为高低两个界限 第三章，战略规划与市场营销管理过程 4、业务经营单位划分与策略： （1）问号类业务（高增长率、低市场占有率）：由于需要较多的资源投入使其成为明星类业务，因此采取发展战略，提高市场占有率，但公司不能有过多的此类业务。 （2）明星类业务（市场占有率和增长率多较高）：可用发展战略，是未来的利润源，但必须保证资源的大力投入，并相应地阻挡竞争者，企业至少