曾经红极一时锐步,如何沦落到现在要被拯救地步？.pdfVIP

曾曾经经红红极极一一时时的的锐锐步步，，如如何何沦沦落落到到现现在在要要被被拯拯救救的的地地步步？？ 据说是要带领 adidas 脱离苦 的新任 CEO Kasper Rorsted 终于在十月上任了，但很多 人都没料到，他首先提出的宏伟计划针对的不是阿迪，而是锐步 （Reebok），那个他 们 11 年前收购的运动品牌。 Kasper Rorsted, 图片来自：路透社 上周，这位从德国日化巨头汉高跳槽过来、以擅长提振品牌市场份额著称的 CEO 在 adidas 集团的三季度财报会议上宣布了他“全面整改锐步”的计划： 预计一次性投入 3340 万美元。把锐步位于马萨诸塞州 Canton 的总部迁至波士顿、关 闭亏损门店、Outlets （工厂店）减少一半、重建一支全新、专属的全球品牌团队。之 前，锐步的品牌团队和 adidas 的人搅浑在一起，架构不甚清晰。 顺便一提，9 月 30 日发布的 adidas 三季度财报显示，集团销售额同比增长 14% 至 54.1 亿欧元，但营业利润率下跌 0 个基点至 10.4%，公司表示，这是因为锐步重组 花的 1000 万欧元记在了第三季度的账上，剩下的 000 万欧元会记在第四季度——但 他们强调，这并不妨碍集团把全年的利润维持在预期水平。 不过，媒体和分析师对增长放缓的隐忧高于增长本身，以至于集团股价在财报发布后 下降了 7%。看起来，阿迪达斯依靠潮流在过去一年大赚了一笔，而为了维持公司复 苏以来的势头，Kasper Rorsted 看上了锐步。 图片来自：NYPost 从 005 年被阿迪达斯收购之后，锐步的表现就一直萎靡，前六年里有四年的营收都 在下降，过去三年在北美地区没有任何增长。第三季度销售额尽管同比增长 3.6% 达 到 4.93 亿欧元，但它在美国这个最重要的运动品牌市场，市场份额已经从十年前的 8% 下降到了现在的 %。它曾经可是在美国排名第二的运动品牌。 不过再想想的话，锐步稀薄的存在感已经有相当长一段时间了，尽管这几年运动时尚 风潮流行，捧红了 New Balance，Under Armour 更是作为后起之秀让耐克和阿迪达斯 都感受到威胁，但好像都和锐步没有什么关系。 近几年，锐步既没有什么爆款的单品，也没有什么重大赛事赞助，除了阿伦·艾弗森和 姚明，你大概也很难再说出一个最近为他们代言的明星了，这对于一个运动品牌来 说，是极不寻常的。 “人们可能会问，锐步呢？”阿迪达斯北美负责人 Mark King 在 015 年 9 月接受媒体 采访时如此说道。当时，阿迪达斯正从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家 冰球联盟 NHL，而对此，Mark King 的解释是，“实际上锐步从 010 年就撤离职业运 动市场，转向健身领域了。” 但在被阿迪达斯收购前，锐步在职业运动市场相当活跃，它也正是因为手握三大合同 走向自己的巅峰时代。 锐步在整个 1980 年代把重心从制造网球鞋和健身鞋逐渐转向了越来越火的篮球鞋、 跑鞋，再加上品牌与职业球星的挂钩，1990 年代初，篮球赛场上有 100 多名职业运动 员穿着当时最火的 Reebok Pump，其中就有大鲨鱼奥尼尔。 在锐步主宰竞技体育的时候，姚明和奥尼尔都是其代言人, 图片来自：Footwear News 000 年发生了两件改变锐步品牌命运的事情。首先是签下了悉尼奥运会金牌获得者、 当年的温网女单冠军维纳斯·威廉姆斯。同年，一桩和美国职业橄榄球大联盟 （NFL ） 的十年独家赞助合约，让锐步成为了联盟的独家供应商，得以售卖 NFL 授权的所有 3 个球队的队服和球鞋。 原先的 NFL 市场是被耐克、彪马、阿迪达斯等瓜分的，即各家分别赞助几支球队。 但是联盟认为这种商业模式对他们而言很被动，相当于自己被迫远离了一些重要环 节，比如队服设计、产品创新和质量监管。 NFL 意图改变这种多家合作的模式以更好地掌控“质量、时尚和健康”——和单个品牌 沟通的效率显然高于和不同的品牌周旋。当时，3 支队伍进行了投票，其中的 30 支 都对和锐步的合作表示了支持。这个价值超过 .5 亿的合同让锐步的股价随即飙升了 5%，国际知名度直线上升，收入也大增，为 NFL 独家设计的新产品线也带来了创新 的活力。 在这样的上升势头下，锐步在第二年又以 1.5-1.75 亿美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 赛季