3第三讲战略分析.ppt

第三章 战略分析 3.1 行业分析 3.2 行业竞争程度与行业盈利能力分析 3.3 企业竞争战略分析 战略分析的分类 （一）行业的基本状况分析 　　行业概述、行业发展的历史回顾、行业发展的现状与格局分析、行业发展趋势分析、行业的市场容量、销售增长率现状及趋势预测，行业的盈利水平（毛利率，净资产收益率）现状及发展趋势预测、可持续发展分析等。 （二）行业特征分析 某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。评价行业的特征，主要是评价行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征等五个方面，它们是将行业因素分类组合而成。 3.2 行业竞争程度与行业盈利能力分析 现有企业间竞争分析 新加入企业竞争威胁分析 替代产品的威胁分析 投入产出市场上的相对讨价还价能力分析 低成本竞争策略分析 产品差异策略分析 其他竞争战略分析方法 SWOT分析法 SWOT矩阵 价值链分析 DEll——低成本战略的楷模 行业分析 行业竞争激烈 行业被细分 零部件成本比重大 产品没有实质性差异 不同品牌个人电脑间转换成本较低 分销渠道进入没有障碍 行业没有任何进入壁垒 苹果的MAC作为替代品加剧了潜在的竞争 议价能力 供应商英特尔和微软控制了操作系统市场 行业竞争激烈购买者对价格敏感 DEll——低成本战略的楷模 公司竞争战略 低成本战略 直销——减少中间环节 订单制造法——节省营运资金成本 外包维修服务 选择性研究开发 低应收账款 * * 战略分析是通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争战略，以权衡收益与风险，了解与掌握企业的发展潜力，特别是在企业价值创造或盈利方面的潜力。 战略分析是财务分析的重要起点。分析者可以通过战略分析对企业经营的经济意义进行定性分析，以便为后续的会计分析和财务分析建立在企业现实状况的基础上；也可以通过战略分析确认企业的利润动因和主要风险，从而评估企业当前业绩的可持续性并对未来业绩作出现实预测。 企业战略分析 行业分析 企业打算在哪一个或哪几个行业从事经营活动 企业打算采取何种方式与同行业中的其他企业竞争 竞争战略分析 企业期望通过何种方法在各经营部门间创造并利用协同效应 3.1行业分析 行业分析 行业基本状况分析 行业影响因素分析 行业一般特征分析 行业结构分析 行业生命周期分析 投入期 成长期 成熟期 衰退期 （三）行业结构分析（波特五力模型） 竞争强度 议价能力 现有竞争 行业成长性 行业集中度 差异化程度 转化成本 规模／学习经济 固定／变动成本 闲置产能 退出障碍 新进入者威胁 规模经济 先行优势 渠道优势 公共关系 法律障碍 替代威胁 相对价格与绩效 顾客转换意愿 顾客议价能力 转换成本 产品差异化 产品成本或质量的重要性 购买者的数量 单个顾客的购买量 供应商议价能力 转换成本 产品差异化 产品成本或质量的重要性 供应商的数量 单个供应商的供应量 行业获利能力 行业结构与获利性 技术进步的影响 产品差异化程度 增长率 互补性 竞争结构 研究与开发费用 需求弹性 潜在进入者 一体化、多元化发展速度 技术的可保护性 替代品可接受性 资源的可得性 平均收益率 新投资总额 相关技术的影响 产品生命周期阶段 行业竞争热点 平均贡献率 企业规模经济程度 技术复杂性 顾客稳定性 竞争企业战略 平均利润率 生产能力增长率 技术成熟程度 需求增长率 竞争企业数 盈利特征 增长特征 技术特征 需求特征 竞争特征 （四）行业特征的影响因素 实际和潜在竞争 能力分析 投入产出市场上的相对 讨价还价能力分析 现有企业间竞争 新企业加入的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力 供应商讨价还击能力 行业增长率分析 行业集中和均衡分析 产品的独特性和转换成本分析 规模经济和固定变动成本分析 剩余生产能力和退出障碍分析 规模经济性因素 先入优势的因素 分销渠道与关系网因素 法律障碍因素 相互竞争的产品或服务 的相关价格和性能 客户是否愿意替代 （则优的关键因素） 供应商的讨价还价能力分析 供应商的数量 供应商的重要程度 单个供应商的供应量 购买者的讨价还价能力分析 价格敏感程度的影响 相对议价能力的影响 3.3竞争战略分析 以尽可能低的成本提供产品或服务； 规模经济； 高效的生产过程； 简单的产品设计； 低投入成本； 低研究开发和广告促销； 严格的成本控制系统。 以顾客可接受的价格提供差异化的产品或服务； 高质量的产品； 众多的产品种类； 良好的客户服务； 灵活的送货方式； 优良的品牌形象投资和研究开发投入； 具有创新性和变革性的控制系统。 低成本战略 差异化战略 优化企业