产品伤害中时间及社交距离对消费者购买决策的影响_汪兴东.pdf

2013 年7 月 经济与管理 Jul. ，20 13 经济与管理（月刊） Economy and Management 2013 年第7 期 第27 卷 第7 期 Vol.27 No.7 ●企业管理 产品伤害中时间与社交距离对消费者购买决策的影响 汪兴东 （江西农业大学经济管理学院，江西南昌 330045） 摘要：基于心理距离理论，以果汁和手机伤害为例，分析研究产品伤害中，时间与社交距离对消费者购买决策的影 响。实验一的结果表明，时间与社交距离都为近时，产品伤害对消费者的购买决策的影响程度最大，二者都为远时， 影响程度最小；在实验二中引入伤害程度后发现，伤害程度在时间距离对购买决策的影响中起到调节作用，但在社 交距离与购买决策间的调节效应不显著。 关键词：产品伤害；时间距离；空间距离；购买决策 中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：1003-3890 （2013）07-0074-06 品伤害程度在二者之间是否存在调节效应，以拓展 一、引言 产品伤害研究的理论基础。 产品伤害事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关 二、文献回顾 [1] 于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件 。 近年来，产品伤害危机事件在我国频频发生，2008 （一）产品伤害 中的消费者决策 年“三聚氰胺奶粉”事件，2009 年农夫山泉果汁“砒霜 产品伤害发生后，消费者对伤害产品的感知风 门”事件，2010 年初海南毒豇豆事件，2011 年双汇瘦 险会增加，购买意愿会降低，但并不是所有消费者都 肉精事件等等，在心理和生理上对消费者产生了巨 会表现出一致性的购买意向的变化。比如女性消费 大的伤害。然而，产品伤害发生后，消费者对伤害风险 者更趋于防御性归因，她们会把更多的责任归因于 [2] 的感知并非一致，有些消费者有很高的感知风险，有 企业，会比男性消费者表现出更强的拒购意愿 。老 些消费者感知风险则较低，并最终导致消费者在最 年人对伤害产品的风险感知更易受外部线索的影响 [2~4] （如品牌、产品“国籍”等），与青年消费者相比，他们 终购买决策上的差异。有研究表明，顾客特征 、伤 [5，6] [7，8] [9，10] [3，4] 害属性 、责任归因 、企业声誉 等是造成消费 有更强的风险感知和更低的购买意愿 。个人主义 者感知风险及购买决策差异的重要因素。 倾向的消费者更容易把伤害责任归因于企业，相对 尽管学者们对上述影响因素进行了深入的分析 于集体主义倾向的消费者，感知风险更强，购买意愿 [11] 和探讨，取得了很多有重要意义的研究结论，但还有 更低 。 许多问题值得进一步思考。例如：受伤害者与消费 有学者从企业或事件本身分析对消费者决策的 者之间的社交距离，当受害者是内（外）群体成员时， 影响。R