促销计划的拟订、执行与评估.ppt

促销计划的拟订、执行和评估 唐丹宇 2004年6月19日 目 录 基础知识 经典回放 促销策划 策略演进 下个定义，什么是促销？ 对我们自身而言 在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。 SP的特征 是战术性的，而非战略性的 SP通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间和空间控制。 SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。 是一种良药，但也可能是一副毒药 SP的特征 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力（driving force）。 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。 并非每一个公司都做得起广告，但是每一个公司都做得起SP SP缘何欲罢不休？ 内在： 高层管理人肯定SP的效果； 产品经理有能力运用SP工具； 有立竿见影的销售效果。 SP缘何欲罢不休？ 外在： （1）竞争品牌日增； （2）商品同质性高； （3）竞争者使用频度增高； （4）消费者愈来愈精明，对价格敏感度高； （5）来自零售业的要求日增； （6）媒体效率降低。 SP可以做到的 鼓励未购买者试用本品牌； 鼓励现有购买者，多买一点本品牌； 维系现有购买者，继续购买本品牌； 产生品牌转换，袭夺他牌市场； 对抗其他品牌攻击，稳固己方市场； 支援广告及贩卖活动； 鼓励零售店增加本品牌的铺货； 有效地加速产品进入市场的进程。 SP不可以做到的 单靠SP不能创造本品牌的长期忠诚度。（运用得当，有利维护品牌忠诚度） 不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。 无法弥补商品品质/包装上的弱点。 SP可能产生的负面影响 SP可能会降低品牌忠诚度（无所适从） SP可能会提高价格敏感度（持币观望） SP可能得不到中间商充分支持 SP可能导致在管理上只重视短期效益 SP与广告的区分 广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”； SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”。 广告目的是培养长期忠诚度； SP短期的行销效果。 SP与广告的区分 广告通常为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。 SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。 广告追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。 而SP不会创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。 SP与广告的区分 在为品牌建立某种形象及建立知名度及品牌定位上，广告较SP好； 在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某品牌上，SP比广告有效。 SP与广告的互补关系 两者合用比起只使用其中一种效果更大。 新产品上市时，广告与免费试用品提供，可产生互补及相乘效果； 胶卷广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。 12招基本技巧 竞赛抽奖 持续性的购买活动 优惠券/折价券 游戏卡 邮寄/兑换赠品 随包赠送 只知道SP重要并不足够 关键是如何达成有效的SP 因此我们需要SP策划 让你击中SP目标 如何拟订促销计划？ 促销策划循环过程 SP设计的七大要素 产品范围 市场范围 整合 折扣率的确定 时间安排 促销条款 竞争性防御 1、产品范围 是对整个产品系列进行促销，或是针对价格高的或低的产品进行促销，或是针对受欢迎的产品类型？ 在同一时间内，是针对一个价格档次下多种产品进行促销？或是针对不同价格的同一产品类型进行促销？ 2、市场范围 同一项促销活动是否有必要在所有的市场开展？ 如果不是因为品牌的市场份额、竞争行为、零售环境、消费者需求模式等原因，则不必在各个市场进行不同的促销活动。 3、整合 如何将消费者SP与经销商SP结合起来？ 如何整合地运用不同SP工具？ 如何将SP与其它营销沟通工具（如：广告、人员推销、公关、直销等）整合运用？ 4、折扣率的确定 在确定折扣率时，必须考虑竞争对手的折扣率，以及相比较的价格差异，以及对品牌的影响； 领先品牌可以提供较低的折扣率而达到相同效果； 市场领导者较高的折扣率不能取得较高的利润绩效，需要以更大的销售额来弥补折扣损失； 同样的折扣率对于不同的商品，消费者的反应也不同； 消费者的反应于与折扣率之间不存在线性关系。换言之，10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍； 5、时间安排 由于大多数产品管理者重视季度销售目标，所以各品牌每季度至少会安排一次促销活动； 由于品牌繁多，促销活动涉及多个产品、多个系列，所以促销时间应事先设定，并及时告诉销售人员； 任何一项促销的持续时间，都应该和目标消费者购买产品的过程相符合，并与提供的优惠相符合，以保证所有的消费者都能接触到促销讯息。 6、促销条款 消费者参加的条件切勿太多； 活动文案不得摸棱两可或复杂难懂； 保持简单的销售理念并随时遵循； 但，必