对秋叶品牌调查.docxVIP

背景本文利用基于顾客的品牌资产模型，对互联网在线教育品牌秋叶PPT进行品牌资产拟分析，希望通过对课堂学习、教材文献的阅读，运用品牌资产模型来分析实际问题，将理论知识和基于顾客的品牌资产的分析方式应用实战。进而将其内化为自身知识体系和思维方式的一部分。本文选择秋叶PPT作为分析对象，这个品牌并不是一个广为人知的大众品牌，但确实是互联网时代小而美的精英企业的代表，尤其是在在线教育领域的试水，更是该领域的先进代表。所以本文认为该品牌具有分析的价值。品牌简介秋叶PPT品牌是@秋叶老师建立的以PPT为核心的办公技能学习品牌，旗下包括在线课程《和秋叶一起学PPT》、《和方骥一起学Excel》、《和顾建一起学Word》、《微信营销》、《微博营销》等网络课程，《和秋叶一起学PPT》、《微博控控微博》、《说服力PPT教程》系列纸质书，《秋叶PPT三分钟教程》系列电子书，微信公共账号幻方秋叶PPT和幻方秋夜青语，以及微博@秋叶等共同构成。在网络平台上，秋叶老师是新媒体达人，微博@秋叶粉丝超过21万人，微信公共账号幻方秋叶PPT订阅者接近21万人，微信服务帐号幻方秋夜青语订阅号超过8.1万人。他是湖北高校教师微博影响力第一人，是PPT届最有影响力达人。在现实生活中，秋叶是武汉工程大学副教授，教授《机械制图》课程。在本文中仅以秋叶PPT品牌下的在线课程作为重点分析对象，考虑其品牌资产为品牌带来的利益。秋叶PPT品牌下所有在线课程均在网易云课堂发布，课程共12门，涉及OFFICE三件套技能、微博微信营销等。其中付费课程5门，即《和秋叶一起学PPT》、《和方骥一起学Excel》、《和顾建一起学Word》、《微信营销》、《微博营销》。经营现状秋叶PPT的在线课程第一站是《和秋叶一起学PPT》，该课程于2013年11月11日借电商促销大节发布，售价99元。课程上线50天，付费学员达1000人；上线六个半月，付费学员超过4000人；截止到2014年11月11日课程上线满一周年之时，学员已达到8807人。截止到2014年11月11日凌晨，其他四门付费课程也取得了令人惊讶的购买数据。在2014年6月30日上线的《和方骥一起学Excel》共有1363名付费学员；8月17日发布的《和顾建一起学Word》共有1476名付费学员；7月17日上线的《微信营销十八招》共有付费学员1173人；于“双十一”前一天上线的《微博营销：微博赚钱十八式》上线仅一天时间，付费学员人数已达244人。研究对象浅析本文以《和秋叶一起学PPT》在线课程为例进行秋叶PPT品牌的品牌资产分析。该课程发布于网易云课堂，课程内容主要包含PPT图文视频教程、PPT习题练习、课程和作业答疑、作业批改及点评、一页纸PPT大赛、PPT等。总的来看，可以将该产品分为实物产品和服务两部分。根据对秋叶PPT品牌下《和秋叶一起学PPT》课程产品的分析，我们可以建立下面的认知：图表1-1《和秋叶一起学PPT》在线课程产品图示文献综述概念阐述美国学者凯文·莱恩·凯勒将基于顾客的品牌资产定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。基于客户的品牌资产的来源是顾客的品牌认知和顾客心中的品牌形象。当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个品牌的眼神，减少价格上涨和广告投入削减的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道找到该品牌。基于顾客的品牌资产的定义有三个重要组成部分：（1）差异化反应；（2）品牌知识；（3）顾客对营销的反应。首先，品牌资产源于顾客的差异化反应。若没有差异产生，该品牌产品就会被就看成是普通商品或者是该产品的同类产品。竞争则更趋于建立在价格的基础上。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所问。因此，尽管品牌资产受公司营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。最后，构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。品牌资产带来的利益是指：正向的品牌认知和品牌形象对消费者在形成购买该产品的决策时产生积极影响，从而带给企业的优势，这种优势最终的指向是企业利润的增加。（个人理解）理论模型在基于顾客的品牌资产中，品牌资产来源于对品牌的认知和积极的品牌形象。品牌认知主要带来三个方面的优势，即印象优势、入围优势和入选优势。消费者更愿意选择在他们熟悉的、在脑海中有印象的产品，对品牌即使只有简单的认知，也会形成被优先考虑的印象优势。提高品牌认知能够增加该品牌进入品牌入围集的概率，即被列入购买决策的概率。品牌认知能够影响消费者在品牌入围集中所作的筛选，即增加消费者在进行品牌选择时的入选概率。品牌形象应使消费者产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想。强有力的品牌联想创造优异的产品属性和品牌利益的来源，能够影