网络购物消费行为分析教案.doc

(论文首页纸) — 学年第 学期 课程名称：消费者行为学 任课教师： 王芳 论文题目：网络购物消费行为分析 学号： MKT09031 姓名： 杨德立 年级： 2 专业： 市场营销 班级： 1 提交日期：2010 年 12 月 19 日 网络购物消费行为分析 摘要：随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。 　　 特别是在金融寒冬之际，网络营销成为所有人关注的焦点，超低的物流，超广阔的推广半径，超前卫的营销手段，乃至超可观的利润收益。君不见，日本首富是如何炼成的，对，就是那个做优衣库的，很多人说他的成功是靠超廉价的服装，即那号称让上流社会以购买为耻的衣服，但它却成功开发了平民市场。但真正让优衣库成功的，还是网店，一个基于长尾理论的网上销售神话，就如同亚马逊、淘宝、易趣等的成功一样。 　　 但归于原点，如果你的网上销售没有人关注会如何？这种事情是很常见的。有数不清的网站在同一天建立起来，有数不清的淘宝、网店涌现出来，可网站建在那里了，店子开在那里了，就是没人来。花了大笔钱在其他网站上打广告，花了大笔钱去搜索引擎争取竞价排名，依然无济于事。其实原因很简单，是你没有掌握在网络上进行营销推广的正确方式。 　　 网络世界就是这样，在它里面推广，不像传统媒体，你或许花了很多钱，但推广效果为零，也许不花一分钱，却能推广出一个“财富”世界。 接下来，我以自己对淘宝卖家的营销手段多了解的来举例说明，知觉警惕：即消费者更可能意识到与他们目前需要相关的刺激物，所以正如我们淘宝所见的，一旦到了一些重要的节日，如情人节，淘宝首页总是布满了慢慢的相关与情人节礼物的广告，因为他们知道这个时间点是恋人购物的一个热潮，一个大商机，但是在慢慢的广告中，你的广告要如何脱颖而出的，这时你需要对刺激物的选择因素进行加工，这方面你做好了，就更可能引起消费者的注意，每个网络购物者，停留在一个广告上的时间只可能是零点零几秒，所以成功的广告通常会在广告的大小、颜色、位置、新颖性下功夫，你有注意的话就可能知道，有的广告是跳动的，有的广告成功在他的显目位置，而有的在他特别的颜色，还有的广告特别有新意，于是引起淘宝购物者的兴趣，他们就会顺着点击进去看看。 还有一个宣传的好地方，就是论坛，目前比较出名的，想里维斯爱好者论坛，虎扑论坛，环球论坛，新新论坛，ck论坛，等等，这些都是做相关名牌宣传的好地方，玩这些论坛的大部分都是各领域的高手，他们可以鉴别真假，各个论坛也在不断的壮大，这些论坛也都是一些好名牌穿着者自发聚集的，好的名牌已经在经典条件反射原理的营销运用做的相当到位。 在再来看消费者，我认为淘宝网络购物的消费者可以分为这些类型。 简单型： 需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 冲浪型 占网民的8％，在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型 刚触网的新手，占36％的比例，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民 议价型 占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 定期型和运动型 通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因素影响离线购买 按购买目的，又可以分为一下类型 消费者的购买决策与购买行为 顾客行为复杂性 每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访问；如访问当当网站，有的时候是