广告文案的构成及写作(上).pdf

第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成 1.广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包 括：广告标题、广告正文、广告附文、 广告语这四个组成部分。 金字塔篇 广告语： “有牛奶，就有可能。” 广告标题： “没有无法实现的奇想 ！” 比萨斜塔篇 广告语： “有牛奶，就有可能。” 广告标题： “没有不可能的任务 ！” 复活岛篇 广告语： “有牛奶，就有可能。” 广告标题： “没有无解的谜团！” 2.广告文案的特点 （1）完整性 广告文案应该包括广告语、标题、正文、 附文四个部分，以保证广告信息传达的完整 性和层次性。 （2）适应性 广告文案的四个组成部分的顺序、出现的 位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性， 使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不 同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。 文 案 ：美颜、真色 ，让世界充满真情。面对东信手机的真颜 色 ，怎能不被诱惑 ？想要不妒忌 ，也难 ！ 口 号 ：东信 ，创造无线世界。 第二节 广告标题的写作 一、广告标题的概念 广告标题是广告作品的题 目，它在广告作 品的整个版面和构图中，始终处于最醒 目、最 有效的位置。 标题是广告文案中旨在传达最为重要的或 最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前 面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读 广告文案的简短语句。 虚假标题 l一天一家小影院放映一片子。 广告写到 《七个男人和一个女人的故事》 并有说明：一美女莫名晕倒，七男人强行 拖入森林； 等待美女的…… l隔天众人再次路过小影院，见广告有所变 化。 广告写到 《七个男人和一个女人的故 事》并有说明： 一如花美女与七男人的数天惊涛骇浪般的 销魂 （绝非 《白雪公主》）。 l第三天 当所有人都决定再也不进入这家影 院的时候 却看到广告上写道：本院为真情 回报广大支持国产大作的朋友特别吐血大 放 送 ！！！ 《七个可爱男孩和一对年轻夫 妻曲折的故事》 附言写道：七个可爱的男孩趁年轻夫妻无 防备的时候一个一个的进入他们的家 . 却反 被年轻的夫妻所治服 但最后却出现大逆转 情况 丈夫被杀 年轻美丽的妻子落入七个 男 孩 的魔掌 …… 本片情节曲折精彩感人 , 为 一 广告标题的写作原则 大卫 ·奥格威的广告标题写作原则: 1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。 2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。 3.在标题中加进新的信息。 4.写进能产生 良好效果的字眼是：最新到货、重大发 展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。 5.应该写进产品品牌。 6.写进你的销售承诺。 7.写点诱人继续往下读的东西。 8.文字要简洁、直截了当。 9.在标题中写否定词是很危险的。 10.避免使用有字无实的瞎标题。 二 广告标题写作的方法 l 一、激将法 l ××牌钢琴是 ××公司的精制品 ，音调优美 ，品质优良 ，价格便宜 ，真是价廉 物美。敬请捷足先登 ，以免失去千载难逢的好机会。 l 大家皆知 ，在现代 ，不会弹琴的小姐是不吃香的 ，甚至被人视为土包子。因 此 ，为了您女儿的幸福的将来 ，您非买一部 ××牌钢琴不可 ， ××钢琴一部只 卖 ××元。 l 店老板为什么特别强调为 “您女儿”着想，原因估计有三：1、喜欢弹钢琴、享受这种高雅生活的，似乎女性更多些；2、女儿大多要出嫁， 钢琴也可能作为一种陪嫁之物；3、强调 “女儿”并不排斥 “儿子”，在某种情况下，也许会激起 “儿子”的购买欲望。这则广告与前一则 广告的效果迥异，其成功之处正在于采用激将法，怂恿了人们的购买欲望。 l l 二、逆反法 l 《寡妇村》 儿童不宜 l 《废都》贾平凹 l 在广告类别中有一类致歉性广告，明眼人往往也是一眼就 可以看出其真实意图的。譬如广东富力美运动食品公司在 一家报纸上刊登过一则 “致歉广告