深圳市场的调查：传统研究公司如何在大数据时代生存-上书房信息咨询.pdfVIP

传统研究公司如何在大数据时代生存 客户需要的洞察数据已经有所改变。主流品牌以前覆盖全国范围或洲际区域范围。而今 天，其作业流程已被那些全球品牌创新所设定，这也反应了市场步入国际化以及胜者统筹的 理念。所谓的这种理念，就好像大型零售商中比如沃尔玛决定应该卖什么，产品在什么价格 范围，来领导着整个行业。同时，零售商也开始接受数字科技，比如亚马逊打破实体店本有 的优势，引起行业新的波动。那么作为结果和应对政策，调研就需要变得全球化，同时基于 体验和情感方面，也要能够使得零售商给予品牌更好的商业机会点。因为市场变得更复杂， 所以研究也会越来越复杂。消费者的选择逐渐多元化，但购买的决定并不是建立在理性思考 的成分上。 当品牌的数量和类别逐渐增多，广告到达率和市场营销的收益就逐渐减少。媒体已经变 得更个人化，更多小范围播送以及更社会化。与此同时，对于市场营销人员的关于消费者的 信息，即通过客户关系管理软件和社交媒体来收集的大数据，也是前所未有的丰富。 在2008 年至2013 年期间，消费者接收信息的媒体渠道的平均数量增加了60 个，其中 只有平均17 个渠道是持续存在的。这也意味着试图获取消费者注意力的竞争在急剧变得严 峻起来。 传统媒体的碎片化已经使得接收人群范围变得更小，所以调研的样本数量需要变得更大 （或更精准的人群定向）才有同样的概率找到那些曝光于广告或信息的人群。这也意味着市 场上会产生更多不同类别的信息，从而使得洞察流程更为复杂。 现在的网络调查既快速又简单，但是其本身对于决策者和普通消费者来说缺少存在感。 而传统模式的调研，即通过访问员执行，大部分以面对面的方式，也有其优势和劣势。访问 员协助并激励被访者去参加并完成调查，过程是先由访问员说明，然后进行探索，最后将数 据反馈给研究员，然而其中的访问员相对成本较高，并且在一些案例中我们也了解到他们中 的某些人会导致数据有一定偏向性，甚至在项目执行中存在欺诈行为。这也是为什么现在大 部分的调查通过网络来执行，通常它们是由样本库或客户列表等方式来完成。其中被访者独 立完成网络调查，仅仅只是参考调研工具来理解和调动自身积极性。而这样就会出现一种情 况：大部分的研究都是通过广大人群中的很小一部分人来完成——加入样本库或在客户名单 中的人，因为绝大多数的普通人很少参加调查，但是也有一小部分的人会参加上百个的调查。 客户关系管理软件的广泛运用意味着公司不再需要市场研究员来获取事务性数据。所以 研究员有了新的任务：从消费者对于品牌或服务所产生的自身动机和情感因素的角度上去分 析和理解他们。这个趋势已经脱离了计数和直接调查并走向如何通过使用间接和隐性的方法 去分析背后的原因。定性研究也同样的经历了类似的变化。从面对面的小组座谈会到线上小 组座谈会再到在线市场研究社区。这个改变代表了我们已经从提问消费者的方式进展到与他 们合作来理解他们的生活和他们对于品牌和服务的感受。 在过去，研究员能够假设他们的市场调研对象近乎随机。他们通过统计和证实的方法得 出一些预估，而他们的自信就来源于此。今天，因为合作率直线下降，参与调研的被访者越 来越难以进行互动，市场调研已经通过样本库的存在而改变并且发展到了云端消费者洞察平 台-一个安全的消费者专属社区，可供公司用来发现不间断的实时反馈和洞察。 研究人员不能再依靠统计，他们需要去设立基点，建立模型并推论。很多研究员现在关 注如何建立一种体验，不仅能够与被访者持续互动并且可以让他们乐意参与之后的调研。 在社交，移动和大数据的时代中，市场调研在企业中所扮演的角色变得前所未有的重要。 权威消费者的形成代表了公司需要洞察专家来阐述和呈现具体可执行的商业信息。作为 洞察专家，我们应该迎接挑战，接受这种新型商业模式的现实，并且学会利用新的技能来帮 助自己在这个时代或更长远的未来中得以成长。 市场调研的新规则 通过接受这10 条关键规则去适应改变并实践。 1 从噪音中区别出信号 市场调研现在已经变得太过多元化和复杂化以至于对于任何一个研究人员来说，无法去 熟练的掌握整个流程。从神经学到符号学，从社交媒体到智能手机的民族志研究，从大数据 到在线社区，这整个领域即广阔又是充满了快速发展的