第09单元 解读零售业神秘顾客调查-上书房信息咨询.pdfVIP

解读零售业神秘顾客调查 近几年来，“神秘顾客”这个名词在行业中越来越走红，何谓“神秘顾客”？他们到底进行 着怎样的“神秘之旅”？拥有怎样的“神秘特征”呢？ 面对竞争越来越激烈的零售服务业，您是否经常心存困惑: 1、麦当劳、肯德基全国的连锁店同样标准的服务质量是怎样保持的？ 2 、大量频繁流动的一线人员的服务水准是怎样维持的？ 3、顾客怎么会跑到对手那儿去了？ 4 、顾客满意就会带来业绩么？ 5、如何准确真实判断客户对服务的期望？ 6、如何准确获知公司服务的真实状况？ 7、公司所有发现的服务问题都要立即改善么？ 8、如何前瞻性的预测公司的未来业绩？ …… 上书房信息咨询多年来为国内的零售百货、零售精品店及高端品牌提供最具零售专业的 顾问服务，更是博得业内人士的一致好评与推崇。以“神秘顾客”方法为主的质量监测服务,通 过多年的实践，使我们在服务质量监测方面积累了丰富的现场实施经验，建立了一套科学、 客观的指标评估体系,并拥有大量各类营运品质监察数据及一支稳定、严格专业训练的调查 队伍。目前，诊断监察范围涵盖了零售企业经营状况调查，品牌供应商忠诚度，顾客满意度 调查，管理流程及制度，营运流程检讨，服务系统状况，现场管理水准，企划方案有效度等 等。 “神秘顾客”的理论范畴 “神秘顾客”调查最早普遍应用于餐饮服务业，“麦当劳”作为快餐业规范服务的典范，常 年的“神秘顾客”调查对其严格执行服务规章起到了非常好的监督威慑作用。 1、“神秘顾客” （Mystery Customer ）的定义： “神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设 计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事 先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问 题。 具体到服务型行业而言，通过“神秘顾客”的调查可以对服务型行业的营业环境、营业/服 务人员的服务质量、规范进行评估和考核，以此达到改进内部服务管理、改善服务质量，提 高顾客满意度的目的。 2、“神秘顾客”的优点： 优点：可以对服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查， 故反映的情况准确性、真实性较高。 3、“神秘顾客”的适用范围： 了解各种类型服务型行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等 情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院及百货商场等窗口服务性行业。 作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的硬件设施，软件服务及销售货物商品的种类、 品牌、价格、摆放情况等信息。 “神秘顾客”执行的必要性 在耐用消费品如海尔，摩托罗拉，联想等行业领头羊为什么要进行“神秘顾客”调查呢？ 其中最主要的原因是耐用消费品的购买习惯。大家都知道耐用消费品的两大基本要素是：单 位价值高和更换周期长。所以耐用消费品的消费者就有如下的购买习惯：先有购买意向，接 着收集信息，比较信息，决定购买，最后才有购买后行为。（《市场学原理》）由于耐用消费 品与快速消费品相比较，在购买前和购买后的行为比较复杂，决定了该类消费品市场行为的 不同。消费者在购买前收集信息的阶段大概平均要经过三家卖场，通过与不同品牌的现场销 售人员交谈，取得产品宣传单等来获取信息。这个收集信息和比较信息的阶段，对于消费者 最终决定购买起着非常大的作用。因此，对于现场销售人员的服务态度，业务知识的要求高 低是企业能否在卖场第一环节抓住消费者的要害之处。因此我们建议很多百货公司采用“神 秘顾客”调查项目，旨在通过该项目发现卖场管理的优劣势，督促卖场销售人员提高业务素 质。 “神秘顾客”在服务上的作用 第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设“神秘顾客”的 原因是为了让他们客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数 与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但