全球著名汽车品牌国际广告策略及执行类型分析总述.pdfVIP

全球著名汽车品牌国际广告策略与执行类型分析总述 中国人民大学《品牌与传播》课题组 陈冠 谢昱 摘要：广告是营销 4P 重要的构成要素。对全球著名汽车品牌的大量广告的策略么与执行类型进行归纳研究， 以提高国内汽车营销水平，并期望产生抛砖引玉之效果。此类型研究工作国内较为少看见。 关键词：品牌 广告 策略 执行 研究背景 企业的最终目的之一是追求利润最大化。首先只有使自己的而非竞争对手的产品，获 得消费者青睐而愿意掏钱购买，才能达到利润最大化目的。如何能够使消费者排除其它同类 产品而选你的产品呢？提高产品质量性能和售后服务水平当然是必要的,但仅此还是不够 的，“酒香也怕巷子深”，广告推广是万万不能少的，消费者对产品性能优良、安全、可靠、 荣誉和豪华有先知先觉吗？能辨别哪种车能满足哪种需要吗？汽车作为大宗耐用消费品,价 格昂贵,使用时间长,消费者购买选择上会慎之又慎,综合考虑各种因素,但并不是每个消费 者皆是汽车专家，从发动机到轮胎每个部件一一细考再最后作出选择。消费者首先接触到的 往往是汽车广告, 一个创意新颖、制作精良广告, 能够迅速满足购买者的心理欲求，深深打 动消费者的心灵，产品终于获得消费者首肯，其结果也就可想而知了。 但是如何才能将广告做得深入人心,让人们去首肯、去赞叹而购买产品呢？外国汽车营 销史已经百年以上，中国汽车营销史才不过几十年，但中外汽车市场发展一定有其共同规律， 外国汽车市场的今天就是中国汽车的明天，知彼知己百战百胜，他山之玉可以攻石。国内即 使是著名汽车品牌广告推广水平与国际上同一品牌广告推广水平比较，从不少方面来讲都是 处于初中级或发展阶段,国际汽车广告其创意的新颖、制作之精良，以及印刷质量、纸张质 量都达到非常高度,极富艺术感染力和诱惑力。这就有必要对著名汽车全球广告策略（简而 言之就是“说什么”）与执行（简而言之就是“怎么说”）表现尤其是主广告语（凝聚广告策 略的关键诉求点或主题）和文本文案（构成广告执行的关键要素或内容）进行翻译整理、归 纳研究，找出规律以资参考，作抛砖引玉之举。 研究样本皆为全球著名汽车品牌刊登在全球排名前十杂志上的平面广告。 研究发现 一、全球著名汽车广告策略类型有： ◆ 我是最好类型 ◆ 品牌形象类型 ◆ 效用功能类型 ◆ 特殊适合类型 ◆ 正反激励类型 ◆ 传统新生类型 ◆ 浪漫温馨类型 ◆ 艺术表现类型 ◆ 身份相符类型 66 ◆ 象征意义类型 下面选择典型案例分别讨论。 策略之首“要选就选最好的车” 在所有广告策略类型当中, 我是最好类型的广告策略使用最为普遍，几乎每个品牌都在 或直接或间接地向消费者表明自己的产品比其它人的产品好,广告推广的真正目标是诱导消 费者“要选就选最好的车，而只有我这个车最好”。这类广告策略的最大特点在于其具有强 烈排它性，广告从从各个不同方面或是整体上向消费者不断传达着排它性信息，这往往是汽 车企业最重要的营销目标之一。 主诉要选就选最好的车的广告举例如下： 宝马——轿车： 如果你总是走在别人的后面,你怎样超过它呢？ 宝马向消费者传达了这样一个信息:开宝才能跑在最前面,选择其它车就意味落后。用反 证的执行方式,并没有说明宝马是在那些方面上如何如何棒,而是简洁明了地直接告诉顾客: 宝马是您的首选。 丰田——汽车服务： 丰田综合服务网为您的汽车提供最好的、快速的、可以信赖的个人服务 丰田的策略是向顾客明确宣布：在个人汽车服务方面丰田最好,如果您要购买汽车且无 后顾之忧的话,丰田汽车才是首选。 大众——GTI向 XXXX 杂志所评选出的年度最佳汽车称号驶去 大众的策略是告诉顾客: 我的品牌最好,但我可不是“王婆卖瓜自卖自夸”，而是别人在 夸，最起码是权威评定，增强对其的可信度。 道奇——轿车： 完美的悬挂系统,前轮驱动超强控制……谁能赋与一辆汽车如此优良的性能,我们给予 他。我们同样相信你能使它完美体现 通用——轿车： 在世界级的汽车当中,我们以关闭车门这样简单的行为来测试它的品质稳定性，请你关 门然后自己聆听，无与伦比…… 本田——轿车： 你如果只能象在