第8章 渠道决策及协调.pptVIP

市场营销学 第8章 渠道决策与协调 解决机制 ②目标协调机制：通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。例如推行代理制，使渠道成员的收益来源由赚取价差转变为赚取佣金，以消除价格矛盾；又或通过渠道的纵向一体化使渠道成员成为以资本为纽带的利益共同体，达到渠道系统的目标一致。 ③沟通机制：通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。具体措施包括建立信息沟通的制度化、进行必要的人员交流（如互换员工、成立沟通委员会）等。 ①契约约束机制：通过建立明确的契约关系，详细规定双方权利义务，可以在一定程度上求得生产商和渠道成员、直接用户在供货价格、资金结算、促销等方面的一致，避免冲突的发生。在渠道冲突发生时，也可以按照契约规定的条款追究双方应该承担的责任。 若渠道冲突是长期的或是比较尖锐的，无法通过协商、说服等沟通方式达成谅解时，此时需要引入第三方的调解、仲裁和诉讼等方式来解决。 市场营销学 第8章 渠道决策与协调 3。渠道调整 增加或减少中间商数量 既要考虑由于增减某个渠道成员对企业赢利方面的直接影响，也要考虑由此引发的间接影响，特别是其他成员的反应。比如增加某地区的中间商时，可能会引起地区内原有其他中间商的反对和抵制。 生产商在某一地域范围内增减渠道成员时，必须要做到统筹兼顾，在做好直接的增（减）量分析同时，还应该考虑到渠道调整的间接影响。 拓展或消减某些渠道形式 在很多情况下，仅仅依赖增减渠道成员是不够的，市场环境的变化或者现代科技的进展要求生产商要变动渠道结构，拓展或消减渠道形式，采取混合渠道模式。如生产商原来是通过代理模式进行分销，现在开始通过开设自营店来拓展市场。又比如随着网络技术的发展，许多借炷传统渠道分校产品的生产商也开始借助网络平台直接进行销售。 市场营销学 第8章 渠道决策与协调 渠道的总体调整 当生产商自身条件或外部条件发生激烈变化，原有的渠道结构与模式已经制约企 业发展时，生产商必须做出根本的、实质性的渠道调整。 这种调整涉及面广、影响大、执行困难。 如安利公司在刚进入中国时采用的是多层次传销模式，在遇到法律障碍后，将其渠道模式调整成店铺零售与直销相结合的渠道模式。 戴尔变革 直销曾是戴尔的代名词。但自从2007年戴尔本人发出“直销不是一种信仰”后，一切都发生了变化。如今，戴尔已相继进入几乎所有分销形态。 最初，戴尔仅设立不具销售功能的体验中心，之后全面进入了沃尔玛、家乐福、苏宁、国美以及其他众多连锁渠道。与此同时，2008年4月，戴尔宣布了一系列分销伙伴计划，全面向分销领域过渡。截至8月，戴尔中国门店数已超过1800家，至2008年底，将达3000家。此外分销区域的覆盖范围也将从90多个城市达到1000个，2009年的目标则是1200个。 在消费类业务上，戴尔(中国)还与本土企业淘宝合作，首次引入第三方在线营销伙伴。所有这些行动都在显示，戴尔正放下身段，越来越接近普通消费者。 这一变革的原因被归于需求。 “第二代10亿接触互联网的人将更多来自新兴市场”，比如中国和、印度的消费者。而这些消费者更喜欢到零售店或者戴尔的渠道伙伴那里挑选有生以来的第一台电脑，面对新兴市场的普通消费，以往单一的借助电话与互联网的方式已经难以持续。 市场营销学 第8章 渠道决策与协调 ①营销的主要载体不同。直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网站的功能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为了信息交流和传输的工具和载体。而且成为了现实商务交易的空间和基地。 ②营销的主体不同。在直复营销中，营销对方的主体是未知的。是“无目的的寻找”。其销售对象多以个人和家庭为主要销售目标，销售的产品多以生活资料为主。网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，尚可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的，更是互动的、可交流的。顾客在营销过程中的地位已经发生明显变化，成了营销活动的主体。网络营销的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。 ③营销依托的主要手段不同。直复营销依托的主要手段是“名录”。靠名录的传播和无明确目标的扩散，