新产品渠道怎样选择( 9).docVIP

新产品渠道如何选择一个新产品怎样选择合适的渠道？这让许多企业都犯难，选择KA卖场吧，又怕费用贵、门坎高，更怕卖场破坏自己的价格体系；选择传统渠道吧，又嫌其不能集聚人气不能做到迅速推广新产品，更加不能提升产品的销量；选择原有成熟产品的渠道吧，又怕销量跟不上并且可能还会拖累原有产品的销售；选择新渠道吧，开发成本又太高，风险也大，企业没把握。 　　新产品的渠道选择是企业普遍遭遇的难题，归纳起来，关键需要解决以下三个问题： 　　什么样的“渠道”最适合新产品并且适合企业现有的资源状况？ 　　什么样的“渠道”在保持稳定性的同时，又便于企业日后改进？ 　　什么样的“渠道”能尽快地出“成绩”，同时又提升产品的知名度？　　若想有效地选择新品渠道，圆满地解决以上的三个问题，就必须对渠道进行科学的设计与规划；要做到科学的渠道规划，就必须通过横向维度和纵向维度的全面分析，在此基础上衡量和评估渠道，并形成最合适的组合渠道战略，这样才能最终锁定准确有效的渠道方案。 　　横向维度分析与定位 　　以消费者选择为中心：了解消费者的购买期望和偏好是选择渠道的首要因素。只有了解消费者的购买行为和购买心理才能与顾客做到“心心相印”。顾客与渠道的互动是成功实施渠道战略的基础。通过一系列的专业手段进行消费者心理探测，可以找出消费者显性和隐性心理，从而满足消费者的已有需求和发掘潜在需求。 　　产品概念差异与渠道选择：产品的不同概念决定了不同的渠道选择。比如说，一个猕猴桃汁的新产品，企业若将它锁定为饮料，那么就属于快速流转品。该产品的渠道终端就要设计为密集型销售。在重点区域市场既可采用直供模式，也可采取网络销售模式。 　　如果把猕猴桃汁产品锁定为功能性产品，可以辅助治疗疾病。渠道销售方式就要采取以保健品市场为主，走专供的保健品渠道或者医药渠道；同时由经销商开发其它辅助的渠道来配合销售。 　　市场特性差异与渠道选择：市场的特性不同决定渠道选择也不同。对于经济发展水平高，消费者接受新观念较快的重点区域，企业应当以直销、直供为主。这样企业既可以集中资源大力推广新产品，又可以通过建立样板市场提升产品影响力，从而带动其它区域的销量。 　　对于经济发展水平尚不发达，对新产品认知度不高的区域，采取经销商为主，直供为辅的渠道策略。企业通过专派人员深入市场一线辅导，并提供相应资源支持（如广告宣传投放）和经销商一起，把市场做强、做大。这样既可以增强经销商对新产品的信心，也能确保新产品的销售策略按企业既定产品战略执行。 　　产品的流转速度与渠道选择：产品的流转速度不同决定渠道选择不同。按流转速度产品可分为：快速流转品、耐用消费品和功效型产品。 　　快速流转型产品的流转速度快，其渠道设计就必须短，渠道成员一定要少，否则产品流通速度将会跟不上顾客的购买频率；耐用消费品由于顾客购买的频率很慢，产品没必要进行密集型销售。渠道建设的重点应该是扩大渠道的辐射范围及其控制区域；功能型产品由于产品概念独特，消费群体比较集中，因此应当采用集中型的渠道策略。采取直销专卖模式，是这类产品常采用的渠道模式。这样既可以锁定集中消费群，有针对性地选择经营地点，也可以更好地传播新产品的功能概念。 　　纵向分析与定位 　　传统渠道与现代通路的优劣分析 　　现代通路飞速发展，传统通路势力依旧强大。在相当一段时间内，两种通路并存的格局不会发生改变。 　　现代通路主要包括：量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店以及集成现代科技以网络通路为代表的各种通路。 　　现代通路的优势与劣势对比表如下： 　　现代通路日益凸显的强势地位，将合作置于不对等地位，导致企业的利润越来越少，自主权也在逐渐削弱。 　　现代通路相比于传统渠道更能集聚人气，在购物环境、管理和品牌号召力方面更具优势。 　　但即使如此，传统渠道也还是拥有自己的独特优势。 　　传统渠道的优势： 　　传统渠道进入壁垒低，可以作为实力不强的企业进入大卖场的铺垫。 　　传统渠道在团购、社区经营方面还保持着优势。 　　传统渠道可以作为现代通路的有益补充，降低经营风险，摆脱卖场的限制。 　　可见，无论是传统渠道也好，现代通路也罢，两者都是各有千秋，在很长的一段时间里，两者还将并存。因此，企业要避免不顾自身资源情况、产品差异，而一味追求进高端卖场的盲目行为。企业在进行渠道设计时，应当选择与新品发展战略契合度高的渠道，注重实效是关键。 　　成熟渠道和新渠道的优劣分析：新产品上市时，企业经常会在选择已有成熟渠道还是开拓新渠道的两难之间徘徊。选择成熟渠道，无非是想降低渠道建设的成本，并复制以前产品的成功经验从而降低经营风险。企业主张开发新渠道，无非是考虑到，要想新产品获得成功，取得较大销量和品牌认知度就需要走出以前恶性竞