营销的概念、理论及发展.docVIP

营销是市场营销的简称，市场营销一词译自英文Marketing。Marketing有多种译法，作为一种市场活动时，可译为市场营销，而作为学科名称时，可译为市场营销学，多数时候大家习惯叫市场营销或营销。而对于市场营销的定义可以说是多种多样，1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为达到个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 市场营销学最早出现于美国，后来传到西欧、日本等国家和地区。随着对外开放的深入，我国开始实行市场经济，市场营销便进入了我国的经济市场。 自改革开放后市场营销学被引入中国以来，这一新兴学科得到了迅速发展。但是作为一门新兴学科，在快速发展的过程中，市场营销学的科学性以及学科地位也不断受到质疑。众所周知，现代市场营销学发源于美国，营销学在美国已经走过了漫长的百年历程。但是，美国市场营销学的百年发展历程也并不是一帆风顺的，充满了荆棘与坎坷。营销学为美国社会尤其是企业界所接受经历了一个波浪式起伏的过程，甚至在学术界内部也对其科学性争论不休。考察美国市场营销学的发展历程，特别是对美国学术界关于营销学学科地位的争议进行深入研究，对目前中国对策划学的认知以及策划学的发展显然具有很大的启示意义。 一般认为，20世纪初期，美国一些大学如密歇根大学、加利福尼亚大学、伊利诺伊大学等开始开设“工业分销”课程，标志着近代美国市场营销学的诞生。当时的美国生产力水平不高，产品不丰富，人们收入水平较低，商品市场的供给与需求的关系处于供不应求的状况，买方市场大于卖方市场，消费者在商品购买中处于被动地位，生产什么就只能购买什么，所以质量、信誉、服务往往难以得到保证。因此企业的经营方针是：提高产量，降低生产成本，实行以产促销。这样就可以为企业带来丰厚的利润并维持企业生存发展，这个阶段主要是以产品的生产为中心的经营思想。 此后，随着美国社会经济的发展，商品供求关系越来越复杂，分销商的作用越来越重要，市场营销学在美国获得了长足的发展，早期的市场营销学派也应运而生。 1905年，克罗伊西(W.E.Kreusi)开设了“产品市场营销”(Marketing of Prod－ucts)的课程；1912年，阿克·肖(Arch W.Shaw)提出了以市场为导向的经营理念；1916年韦尔德(L.D.H.Weld)发表了《农产品市场营销》这一论著；1920年彻林顿(Paul T.Cherington)撰写了《市场营销学基础》一书。但是市场营销理念(即以市场为导向开展企业经营活动的经营思想)真正被广大企业接受并运用，却还是20世纪30年代前后的事情。 这个时期有关的文章和论著急剧增加，逐渐形成了比较完整的理论框架体系。其中最有代表性的是克拉克(F.Clark)写的《市场营销学原理》以及梅纳德(H.H.Maynard)、贝克曼(F.W.Beckman)和韦德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市场营销学原理》。所以学术界比较一致地认为市场营销学理论成形于20世纪二三十年代。 1931年美国市场营销协会(American Marketing Association)的成立，标志着市场营销的研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动。 到了20世纪三四十年代，由于生产的发展、竞争的加剧和商品种类的丰富，消费者在商品交换中的选择权和主动权得到加强，社会供给的商品开始超过需求，这样就迫使企业开始重视销售问题。在这种情况下，企业市场营销观念的核心是推销出企业所生产的产品，并且坚持“我推销什么产品就能售出什么产品”。企业采取诱劝用户购买、强迫推销、滥用广告等手段，以销售保生产、保利润，实现企业的市场目标。这种推销带有很大的强制性，本质上仍是以产品的生产为导向。这种推销往往容易引起消费者的不满，遭到消费者抵制，因而推销存在很大的失败可能。 从20世纪40年代开始，强制推销越来越失败，众多企业开始更加重视推销并寻求更有效的新方法。企业开始从产品导向的生产者观念转向市场导向的用户观念，逐渐形成了新的市场营销观念。第二次世界大战后，西方社会的生产发生了深刻变化，社会产品更加丰富，出现了偏向于买方市场的情况，消费者在商品交换中逐渐处于主动地位。在这种情况下，企业必须生产其所能销售的商品，以消费者的需求作为市场经营的原则。企业只有围绕消费者的需求来组织产品的设计、生产和销售，采取适应消费者行为的营销组合措施，才能实现商品交换和企业经营目标。1957年美国通用电气公司的约翰·麦克基里特提出了市场营销观念，即以企业的目标顾客及需要为导向，以市场为中心组织产品的设计、生产和销售，实现商品交换和企业经营目标。市场观念开始贯穿于企业经营的全过程。 但是，从20世纪初期直至40年代，市场营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理