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营销与广告策划概略 Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 影响市场营销的四大因素(4P) Product / 产品概念 Price / 定价策略——市场行销——Place / 销售方式与渠道 Promotion / 宣传推广 市场营销策略的构成 市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 市场背景分析 竞争者 消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 调查分析 容 (Key-mess,Tone Manner,etc) 产品力分析 产品力 以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者本身存在着一定的内在联系。 消费者分析 一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征 目标对象的描述 - 人口特征- 行为特征- 心理特征 消费者 潜在的目标群 品牌转移的理由 通过调查研究，而嫠清后三条，消费者形态应基本明了 竞争者分析 竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比 通路强势 产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 形象差异化分析 产品力分析 产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的品牌价值，包括：知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致 品牌延伸的可能性 SWOT分析 内部条件： 外部条件 Strength - 强势点 Opportunity - 机会点 企业的背景和信誉 良好的社会大环境 产品和品牌的优势 消费者(潜在)需求 通路和价格的优势消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺 Weakness - 弱势点 Threat - 威胁点 产品力不够独特 竞争者的威胁 (*Key point) 新品牌不易被接受 产品淡、旺季的不平衡 通路和价格的劣势 跟随者的加入 设定市场营销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标 市场的关键问题 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue) 品牌策略 品牌的任务 品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景 品牌的[三角定位法] 产品规划/4P之一: Product 产品概念的设定 产品的差异化诉求 — 产品的[卖点] 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方