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论电视娱乐节目营销传播【摘 要】在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒体的今天，婚恋相亲和大型真人秀等娱乐节目风靡不衰。但泛商业化营销，低俗化炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传播的瓶颈。本文以《中国好声音》的成功为背景，揭示了娱乐节目营销传播存在的问题，从文化营销、分期策略和产业链拓展三个方面进行了系统的论述和方法论的构建。 【关键词】娱乐节目 营销传播 《中国好声音》 在娱乐化风潮席卷各大卫视、网络媒体的今天，婚恋相亲和大型真人秀等娱乐节目风靡不衰。但泛商业化营销，低俗化炒作等一系列问题成为娱乐节目营销传播的瓶颈。在此背景下，由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作公司打造的《中国好声音》焕发出新的生机。与此同时，电视营销传播在中国大众传媒的生存与发展中的地位越来越重要，媒介越来越多的以“商品行为”将节目推入“受众市场”。电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值，但是这种价值需要适当的营销传播手段才能发挥出来。①作为电视娱乐节目的代表节目，《中国好声音》的营销传播思想及策略对于电视娱乐节目发展具有现实的指导意义。 一、《中国好声音》营销传播上的突破 1、文化底蕴与营销相结合 所谓文化底蕴，就是人类精神成就的广度和深度，即人或群体所秉持的可上溯较久的道德观念、人生理念等文化特征，也是人或群体学识的修养和精神的修养体现。节目文化底蕴能提升节目的内涵和获得广泛的认同，降低营销传播的阻力。 《中国好声音》在节目营销的初始阶段注重了对核心价值的挖掘，采取“盲听盲选”的选拔模式，并以声音作为唯一的价值评判标准，邀请国内著名音乐人刘欢等人作为评委，保证音乐的品质。在泛娱乐化和选秀节目良莠不齐的现状下，“好声音”的核心价值观无疑表达了观众最真实的想法和需求，让观众从被吸引和被宣传的角色转变为参与者和传播者，消除了观众的排斥和观望心理，让营销传播达到事半功倍的效果。 2、突破单一模式，整合营销产业链 电视娱乐节目的单一营销模式指的是在制播分离的背景下，广告收益成了节目的核心和命脉，依靠广告插播和冠名收益来维持节目生存与盈利的模式。这种单一的节目营销模式很大程度上导致节目资源的浪费，也加大了节目的生存与创新压力。但是，《中国好声音》在营销传播中开拓了多元化整合营销的新时代，提供了一种全新营传播销理念。 《中国好声音》在节目初步取得成功之后，开始整合网络、电视、杂志等媒体资源，通过彩铃下载、全国巡回演唱会和唱片签售等全方位资源的开发和利用，真正的延长和拓展了节目的产业链，实现了品牌形象提升和经济效益的双赢。完整的产业化运作，不仅让该节目声名鹊起，而且获得了巨大的实际收益。 二、当前娱乐节目在营销传播上存在的问题 尽管《中国好声音》的营销传播取得了巨大的成功，也是一次超越性的尝试，但是《中国好声音》还是不可避免的继承了传统营销的一些恶习，成为节目营销传播的一大败笔。中国电视娱乐节目的营销传播还面临巨大的挑战，需要不断的探索。 1、泛商业化营销，走低俗化炒作 在自负盈亏的市场压力下，电视娱乐节目的制作营销承受着巨大的市场压力，收视率的高低直接决定着节目的生死存亡。因此，为博取收视率，节目盲目迎合受众的猎奇心理，而忽视文化传播和人文精神，泛商业化营销导致了节目与自身身份相背离，违背了观众对其责任的期许。 《中国好声音》在商业化利益的驱使下，也不可避免地进行了各种低俗的炒作，李代沫被起诉、徐海星上台就死人等一系列的事件性营销导致《中国好声音》的美誉度打了折扣。 2、营销底蕴匮乏，文化支撑不足 文化是凝聚社会的粘合剂，它可以依附于语言和其他文化载体，形成一种社会文化环境，为人们的价值观、审美观、是非观、善恶观涂上基本相同的“底色”。② 电视娱乐节目需要拥有共同的价值观和文化认同感的受众群体，同时也必须创造符合大众文化需求的文化艺术，才能得到大众的支持。文化作用不仅表现在节目内容上，在营销传播上表现也非常明显。 江苏教育节目《棒棒棒》，干露露母女在节目中开口大骂激起公愤，广电总局勒令节目停播整改。江苏教育电视台因为违反《广播电视管理条例》，造成恶劣社会影响受到了严厉谴责，相关负责人也因此受到责罚。文化底蕴的缺乏，导致节目营销缺乏内容支持，依靠低俗炒作和挖掘丑闻来支持营销也就不足为奇了。从《棒棒棒》可以发现除去了共同的价值观、审美观、是非观、善恶观的“底色”的节目是不可能长远的。 三、我国电视娱乐节目营销传播的发展方向 “第四媒体”与“第五媒体”日趋成熟极大地拓展了节目营销渠道，丰富了节目的营销手段。但是对于深陷营销传播困境的国内电视娱乐节目而言，如何在传统营销与新媒体演变过程中寻求营销传播思想与营销方式的转变，在吸收优秀成果与社会思潮转变中实现自我蜕变，成为