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对抗型解码及公众传播策略【摘要】通过对“723”甬温线特别重大铁路交通事故发生之后两周内的天涯时空论坛的内容分析，发现网络时评中传递出的对抗型解码倾向是社会转型时期社会矛盾激化的一个表象。政府在公众传播中应更多地了解网络时评意见领袖并加强与其有效沟通。 【关键词】网络时评；意见领袖；公众传播 根据2011年8月3日人民网舆情监测室发布的《2011年7月上半月中央部委网络舆情事件热度榜》，“723”甬温线特别重大铁路交通事故排在网络舆情热度的榜首。相关的国内媒体报道4297次，国外媒体报道914次，网络媒体转载34400次，论坛主帖数514250个，博客文章75000篇，微博2170183条。[1]在网络传播中，时评意见领袖的对抗型解读引起了笔者的关注。 网络时评意见领袖的对抗型解码 “意见领袖”这一概念最早由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》（1948）一书中提出。[2]随后罗杰斯（1962）将其定义为：频繁影响他人意见和行为的人。引申到网络中，本文认为持续发表时政评论并对网友有一定影响力的即是网络时评意见领袖。他们一般活跃在时评论坛中，通过博客、微博、QQ群等发表时政观点，影响网络人群。甄别意见领袖的常用方法有自我报告法、他人指认法、社会计量法、计算机模型法、观察法、关键人物访谈法等。本文选取了2009年和2010年天涯时空论坛评选出的“十大写手”共16人（根据他人指认法）①，版主推荐（根据关键人物访谈法）的2011年有影响力的写手5人，共计21人构成了本文的网络时评意见领袖研究对象。本文选取帖子样本的时间为2011年7月23日至8月5日，即“723”甬温线特别重大铁路交通事故发生后两周内。研究方法包括内容分析、电话访谈和在线访问。 “723”甬温线特别重大铁路交通事故发生后的第三天，即7月25日晚，铁道部举行了新闻发布会。但是新闻发布会之后，我们通过论坛观察发现，天涯时空论坛“723”事故的帖子较之前增长了36%，并且均采取了对抗型解读的方式。 根据斯图亚特/解码理论，人们对新闻的解读方式分为三种：一是“主导―霸权”型。新闻受众完全接受并信任媒体传播的内容。二是“谈判”型。新闻受众对媒体内容的态度是认同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。三是对抗型。新闻受众对媒体内容进行颠覆性解读，解码完全是对编码意图的批判和抵制，在此过程中产生的是全新的意义。[3]笔者统计了“723”甬温线特别重大铁路交通事故发生后天涯时空论坛21位意见领袖的帖子，共有13篇。21位时评意见领袖中有10位针对此事故写出了原创时评帖。这10位时评人的13篇帖子均采用了对抗型解读的解码方式。另外，笔者对21位网络时评意见领袖针对“723”事故发表或转发的1765条微博时评进行了统计，发现对抗型微博时评占96.3%。因此，对抗型解码的时评是网络时评的主流。 为什么网络时评意见领袖会对新闻报道一致采取对抗型解读呢？笔者以“723”事故的死亡人数报道为例进行分析后发现，即使新闻报道及时而准确，网络时评也往往采用对抗型解码的方式。据7月26日中国之声《新闻和报纸摘要》报道，“截至昨晚，事故共造成39人遇难，住院192人，其中重症12人”[4]。但是，网络时评人“我是蚂蚁虫”在题为《莫让“723”乘客伤亡名单成为又一个奇迹！》的主帖中质疑媒体关于死亡数字的报道，并“相信在无数网友的爱心接力之下，一份详尽的死伤乘客名单在不久的将来必定会被网友发掘公布出来”[5]。这一案例说明，政府信任度正在面临来自网络的挑战，新闻传媒传递出的信息往往受到网络时评人的质疑。 网络时评中沉默的螺旋 纽曼提出的沉默的螺旋理论，本意是强调大众媒介在影响公众意见方面的强大效果。在舆论传播中，大多数人都有被孤立的恐惧，个人如果觉得自己的意见是站在少数人的一边，便会倾向于保持沉默；但如果觉得自己的意见是站在多数人的一边，就会侃侃而谈。[3]笔者发现，在时评中，沉默的螺旋有所不同。当网络时评朝着一个方向快速发展的时候，任何向左的时评都会被迅速淹没。但不同的是，意见向左的时评不是渐渐“保持沉默”，而是会激起网络时评新一轮的批判高潮。其结果是，意见向左的时评被众人当做靶子时评进行泄愤式狂欢后，渐渐淡出人们的视野。 笔者发现针对“723”事故后几乎一边倒的对抗型网络时评潮流，主流媒体进行了“主导型”和“谈判型”的尝试。比如《公益时报》张雨的《从温州动车追尾事件看中国社会体制优越性》一文是一篇典型的“主导型”时评。[6]这篇时评的发表迅速激起了网络时评的巨大涟漪。天涯时空中出现了诸多针锋相对的时评帖子，其影响力远远超过《公益时报》本身在现实中的影响力。另一篇试图对铁道部进行批评加肯定的“谈判型”时评――《全盘否定铁道部并非舆论正义》，