「Top 15 之宜家」在中国这个特殊的市场,开店计划已经排到了2025年度.pdfVIP

「「Top 15 之之宜宜家家」」在在中中国国这这个个特特殊殊的的市市场场，，开开店店计计划划已已经经排排 到到了了2025年年 设计师常常对宜家 (IKEA) 在做的 爱恨交加。在最近一封邮件中，芬兰家居设计大 师约里奥·库卡波罗 (YRJO KUKKAPURO) 向我们这样评价这个来自北欧的大众家居 品牌：“宜家把民主平等带到了中国。”他说，“可它也正在把上海的家具变得和以色列 特拉维夫市的一样。” 2014 财年，中国是宜家增长最快的市场。整个亚太地区、以及包括俄罗斯在内的新兴 市场占全球销量 15%，助推了宜家在全球的整体表现。2014年，共有7.14 亿人走进宜 家卖场，另外有15 亿用户访问了IKEA.com 的网站，较 2013 年都有增加；销售额也 实现了 5.9% 的增长，达 287 亿欧元。 库卡波罗说的“平等”，其中包括了大规模工业生产带来的同质化。可是宜家在中国离 达到这个目的还很远——它们在这里没有足够多的门店，对大部分地区的人来说，这 还是一个需要“代购”的瑞典品牌。进入中国 1 年后，宜家在去年 9 月开出了第 1 家 门店。而在美国，宜家有 39 家门店，在欧洲有222 家。北美和欧洲依旧是宜家最大的 市场。 作为非上市公司，宜家无需向投资者呈上新兴市场漂亮的门店数字，但中国消费者却 会感到不满——在所有和宜家相关的新闻中，潜在顾客最关心的是“什么时候开到我 们那儿”， 而不是“宜家在上海设立了产品研发中心”。宜家去年的计划是，今年起在 中国以 1 年 3 家门店的速度扩张。现在看来， 3 店计划可能完成不了。到今年 5 月， 可以确定如期开张的是杭州和西安的 2 家新店。西安是继武汉之后，宜家进入的第二 个中西部城市。 如果宜家想要更冒进一些，应该困难不大。一方面，二三线城市的地方政府欢迎它， 拿地就容易多了；如果想要大城市继续开设新店，也不是没有办法。“在北上广一线 城市，仅仅靠宜家家居的力量和吸引力去找合适的地块，已经越来越难。我们可以在 这方面帮到它。”宜家购物中心集团中国区董 总经理丁晖去年接受媒体采访时说。 宜家集团旗下的购物中心业务正在中国区蒸蒸日上，因为体量大、业态齐全，被认为 可以刺激区域商业。 宜家家居的中国门店也一度以大面积著称——在全球前 10 大的宜家门店中，中国占 到了 8 家。但从重庆门店开始，包括去年 9 月开张武汉和紧接着的西安商场，宜家都 选择了标准的三万平方米。宜家称，今后在一些城市，他们更倾向开两到三家中型 店，增加辐射区域。成都第二家宜家门店将在明年春天开业。听起来，这才是改变生 活方式的正道。 店开得越多，销售数量增长，成本会变低，价格也会更容易接受。你可能想象不到， 截止到 2009 年的 11 年里，宜家在中国市场的平均产品价格下降了大约 50% 。近五 年，价格又下调 15% 。宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以 及销售数量的增长。因此，宜家财报称，尽管降价，但利润在 2014 财年依旧持平。 除了持续开店和降价，宜家在中国短期内的变化看来不会太大。过去 1 年，宜家的新 CEO Peter Agnefjäll 以及新产品设计主管 MarcusEngman 提出了不少新想法，比如强 调设计、推崇智能。宜家随之增加了新品的数量，今年一整年，宜家会在中国推出 20 个全新的系列。8 月，宜家的无线充电设备也将在中国上市。 但本质上，宜家中国仍在努力做一个更有影响力的大众零售商，而非行业创新者。比 如在设计这件 上，你得把“新品”和“个性化设计”区分开来。Engman在2014 年让宜家 同更多外部设计师合作推出限量系列，但宜家中国区的零售部门并不十分看好个性化 设计在满足大众需求上能起到的作用，他们更愿意强调新品数量的增加。和产品研发 依赖总部决策不同，零售部门有权为中国本土市场的发展做出最终决策。 在中国，宜家卖得最好的大多是低价经典款。在上一个财年的财报中，宜家中国区销 售经理 FionaLi 说：“我们确实在低价产品上投入更多，尤其是那些满足日常基本需求 的产品”。 对宜家来说，人们议论的老问题仍然围绕设计雷同、品质不佳。在库卡波罗看来，宜 家“不够耐用持久的家具”早已教会了人们“常买常丢”，这和美好生活差得有点远。可 宜家自己的观点正相反，他们认为，宜家在中国市场遇到的真正挑战，还是人们不愿 意在家居消费上花足够多的钱——特别是他们没有多次投资家居的习惯。 常买常换常丢，这基本上就是把“快时尚”套用到了家居行业。但中国的消费者还远没 有适应