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性诉求在西方广告中应用【摘要】本文通过对性诉求广告在西方的发展史和表现形式的浅析，发掘其存在的误区与更深层次的利用价值，试图为性诉求广告提供更好的产品与品牌服务。 【关键词】性诉求；审美观；表现形式；误区 性诉求广告的内涵 广告运用性诉求手段吸引受众并形成积极的心理情绪来营销产品，这种手段早被世人所看重并大规模付诸实践，但目前此类广告还没有形成统一的概念。现代广告是媒介传播的重要手段，广告设计运用了多种诉求方式，其中较为另类的应属性诉求。性诉求广告是以广告受众的感官、本能、感受为出发点来激发他们购买欲望的诉求手段。好的性诉求广告能够吸引人的注意力，刺激受众的欲望，并且引发受众对品牌的积极联想。 性诉求广告在广告王国中有着不可小觑的独特地位与商业价值。当报纸、杂志抑或是电视中存在多则广告时，性诉求广告往往是最先吸引读者眼球的，其强烈的视觉冲击力、审美愉悦感，总能使纷繁复杂的信息脱颖而出，达到较高的瞩目率，从而具备了其他广告难以比拟的诱惑力，所以有人说，性诉求广告能用30%的广告费用，做出100%的广告效果。 不过，提及性诉求广告，有人会将其与色情广告相联系。然而，值得注意的是本文所阐述的性诉求广告与色情广告是有本质区别的。所谓色情广告，其内容淫秽、荒诞、丑恶，有悖社会习俗和道德标准，虽然可哗众取宠一时，但只能留下格调粗俗的印象。而成功的性诉求广告追求的是符合审美特点的含蓄型的广告，而不是创意低劣的性感暴露的广告。［1］笔者意在探讨性诉求广告在创意制作时要具备一定的美学价值，要健康、高尚。它的几个基本特征为：一、有美感，能够给人以美好的情感而不是色情的联想；二、不恶俗；三、与商品紧密相关，激发出的美感与商品具有关联性，能够体现品牌产品的个性与情调。 性诉求在西方广告中的表现形式 性感已经不再等同于它过去庸俗的卖点，而是与各种艺术形态形成视觉冲击，因而性诉求的存在已逐渐被人们所接受，慢慢形成了其特殊的表现形式。 公开的性感。路易1）。女性洁白的身体与威登包的黑褐标准色形成强烈反差，人们的视线注视点会迅速停留在诉求物上。整个广告性感夺目、雅而不俗，是一则令人眼前一亮的广告。 潜意识技巧。这类广告通常通过故事情节演绎、敏感生活场景展示、灯光音乐烘托等方式来影响受众的潜意识，使受众依靠自己的知识、经验和想象产生性感觉来达到目的。法国一个床垫的电视广告就是通过一些象征性的、人们熟知的元素来暗示出床垫的舒适性能。在这则广告中，男女主人公的“性”通过床头上的画、钟表的指针、男女鞋子的翻转等画面暗示来表现。具体来说，主人公为了贪恋床垫的舒适，即便床头画掉下来也不挪开，钟表的指针从侧面显示他们在床上的时长，而从鞋子便可看出主人公是一对男女。画面并未直接出现他们“性”的内容，却利用受众的潜意识使其联想到很多内容，性感而不色情。 性暗示。这类广告与上一类不同，没有明显的身体部分的直接裸露或动作诱惑，不是直接产生刺激，而是巧用双关语、谐音词、场景嫁接或其他方式暗示，给消费者带来无限的想象空间。如OLD ORCHARD果汁的广告语“forever on the lips，never on the hips”。广告中一位性感美女在品尝着果汁，告诉人们把注意力放在果汁的口感上，而不是她美妙的身材。这个广告语巧妙地运用了lips和hips尾韵相同的两个单词，lip代表喝过果汁后的唇感，hip代表美女的性感身材，既与产品所涉及的部位联系到一起，又不乏性感的暗示。 感官享受。这类广告更适用于女性受众，因为她们觉得感官的意境享受，比裸露更能产生美好的想象。作为一个较为复杂的方式，人们认为性感依赖想象，浪漫、可爱、爱情的图像可以超过直接的性感诱人。如一则香水广告，并没有运用美女诱惑的素材，而是巧妙地采用了一些平时生活中普通的物品，诸如铅笔、螺帽、电源插头（图2）等，抓住其中相似的内涵以体现香水的诱人效果。 性诉求在应用中的误区 性诉求广告由于性元素的使用，具有独特的魅力、爆发力，强烈的视觉、听觉冲击力与杀伤力。但有的产品却走进了性感广告的误区，不仅没有达到预期的促销效果，甚至遭到封杀。 崇尚暴露直白。人们总会对性诉求广告产生一种自然的反应，认为它是直白暴露的，然而性诉求广告的前提是唤醒人们的联想，并最终认可产品。那些过分暴露的性诉求广告，只能给人以粗俗的感觉，会引起人们的厌恶、抵触，乃至遭到封杀。性感形象化时代的图像手段能直接作用于最深层的生理机能，产生了我们所强调的崇高道德审美和雅致艺术趣味带来的享受。要使性诉求广告既能吸引广告受众的眼球，又不引起他们的反感，关键的问题就是要使性诉求广告中的“性”成分存在于受众的接受范围之内，超出了这个范围就会适得其反。因此，性诉求广告画面并非越暴露越