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手机媒体进入3G时代对品牌传播影响摘要：手机进入3G时代以后，其应用和普及不断提升着手机作为第五媒体的特点与优势，其互动性和个性化将带来营销网络的改变，分众化的特点也对品牌传播模式带来重大影响。本文主要从品牌传播的角度就手机通信进入3G时代以后对品牌营销的影响进行剖析，以期为相关企业和部门在3G时代如何应用、管理第五媒体进行更有效的品牌建设和传播提供有益的借鉴。 关键词：3G　第五媒体　品牌传播　长尾化 随着移动通信技术进入3G时代，手机终端与互联网技术有机结合，使其成为一种多媒体的信息终端，成为我们信息时代生活不可或缺的一部分。手机媒体化必然带来一场全新的革命，对日常生活模式、商业营销体系乃至品牌传播都将产生巨大的影响。本文将主要从品牌传播的视角对升级为第五媒体所带来的改变及未来趋势进行剖析，以期为品牌建构利用新媒体寻找更为有效的传播渠道与全新的操作方式。 3G手机成为第五媒体――品牌传播代表终端的原因 手机用户发展到了大众媒体的使用者规模。一种信息终端的用户规模和使用者占总人口的比例要达到一定程度，才能称为大众媒体，才能具备大众媒体所具备的影响力并实现其媒体价值。根据国际电信联盟(ITU)2009年3月发布的调查报告显示，截至2008年底，全球手机注册用户数量已达到41亿，相当于每10人就有6人使用。而我国原工信部发布的”2008年第四季度工业、通信业经济运行报告”则指出，截至2008年12月底，我国移动电话用户达6，41亿户，用户规模居世界首位。从以上数据可以看出，手机无疑已经继互联网之后，成为甚至超越了第四媒体的用户规模和影响力，完全具备了大众媒体所要求的资质条件。而且，随着3G手机用户的不断扩大，其使用者的规模将进一步提升，对于整个社会的影响力也将伴随着技术的便利性而进一步增强。 手机终端在3G技术应用后具备了传统大众媒体的基本功能。手机终端在最初的模拟信号应用阶段，也就是1G时代只具有语音功能，只能支持点对点的信息传播需求，其大众媒体的性质还不具备；当升级到2G时代时。其短信息功能是最有代表性的大众媒体特征，凭借着随身性、即时性极强的70个字符的文本传播，实现了点对面的大众传播功能，屡屡在突发性事件中扮演急先锋的传媒角色，开始挑战传统媒体的固有地位；随着手机终端升级到3G技术以后，具有了现有大众媒体所有的功能，不但可以即时传播声音、文字、图片，还可以实时传播视频，实现交互式浏览、游戏以及虚拟社区交流等，满足全部的现代媒体需求，这无疑使得人们对其依赖性越来越强。根据艾瑞市场咨询iResearch调查，2006年全球用手机看视频的3G用户预计有4450万人，到2009年预计将达到52090万人。甚至可以预计，手机将在未来统合其他传统媒体而成为一个全能的媒体终端。 手机媒体形成了基本运营模式和产业体系。伴随着在技术和应用方面的成熟，一种新大众媒体的诞生也离不开相关内容生产和产业体系的支持。目前，围绕着手机媒体，已经基本形成了电信运营商、终端生产商、内容提供商、服务提供商等一系列的产业体系，来为其不断满足用户、企业的需求而服务并产生利润和价值，而这条媒体价值链还在随着新技术产品及应用服务的涌现而不断衍生。除了直接相关的移动运营商、SP、独立WAP以及第三方应用提供商、终端厂商以外，传统媒体、互联网运营商等都在不断融入这条快速生长的产业价值链。其产生的价值规模不可估量。 3G手机媒体适合长尾化品牌传播模式的原因 适应分众化的消费者。伴随着经济、传媒的发展，当前社会进入了多层次、多样性时代，原本同一性的消费大众被亚文化、个性化的需求瓦解了，对消费者的市场细分也愈加精细，品牌传播面对的受众不断分化呈现分众化的状态。原本依赖大众媒体无差别的广告轰炸的浪费越发明显，使得企业对品牌建构所选的传播载具也提出了更高要求。对品牌传播来说，分众的好处在于节约广告投放成本，提高广告发布效果。对第四媒体互联网来说，分众实际上就是指社区，互联网上每个虚拟社区都是具有相同爱好和品位的分众。而依托3G无线互联网的第五媒体，则具有鲜明的个性化特点，可以一对一传达信息，其分众实际上就是个众。因此，第五媒体具有能直接精准地面向目标群体的特性，这使得其品牌传播效率大大提高，广告投放浪费情况也极大地下降了。 适应长尾化的传播。面对碎片化的消费者，品牌传播的方式也必须改变以往倚重单一大众媒体的广告轰炸，对于媒介选择和传播载具的组合要充分发挥整合传播的优势。目前。品牌传播对于接触不同媒体的目标消费者所形成的长尾形态，多采用整合式、多渠道、长效的投放模式，以提高目标受众的整体接触率和品牌黏度，最大限度地发挥传播效能。但是媒介接触率的提升需要长期、大强度、多渠道的投放，这将极大增加品牌的传播成本。因此，如何正确选择媒