第7章_网络营销及管理.pptVIP

华北科技学院电子商务专业 2005年11月 华北科技学院电子商务专业 2005年11月 第七章：网络营销与管理 本章主要内容： 网络营销的概念与理论基础 网上市场调查 无网站的网络营销 基于网站的网络营销 网络广告 网络营销的管理 第一节：网络营销的概念与理论基础 一、网络营销的概念 二、网络营销的产生 三、网络营销的特点 四、网络营销的理论基础 一、网络营销的概念 1.市场营销的概念 2.网络营销的概念 3.网络营销同电子商务的关系 4.网络营销同市场营销的关系 1.市场营销的概念 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 （Product Price Place Promotion ）（Customer Cost Convenient Communication）。 2.网络营销的概念 3.网络营销同电子商务的关系 经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。 因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向模糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内，如人力资源管理、财务管理、战略管理、物流管理等。 4.网络营销同市场营销的关系 网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分。 网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。 网络营销不应该同市场营销割裂开，因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。 二、网络营销的产生 技术基础 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 价格仍然是影响消费心理的重要因素 市场竞争 三、网络营销的特点 1、无限的运作时空 2、公平自由的竞争环境 3、便捷有效的沟通渠道 4、营销目标定位准确 5、经营成本降低 6、缩短供应链，提高经营效率 7、营销形式丰富多彩 8、高技术条件支撑的营销手段 四、网络营销的理论基础 1.网络整合营销理论 2.网络软营销理论 3.网络直复营销理论 4.数据库营销理论 1.网络整合营销理论 舒尔茨下的定义则是：整合营销传播是一个业务战略过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。 整合营销传播是以建构品牌优势为核心，整合与品牌相关的一切沟通元素（包括广告、公关、直效营销、CI、Event等），形成整合优势，建立起企业与顾客维系不散的亲密关系，谋求营销传播的争先之道。 1.网络整合营销理论（续） 网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义： （1）传播资讯的统一性 （2）互动性 （3）目标营销 2.网络软营销理论 与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势特征的是两种促销手段：传统广告与人员推销。 软营销与强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。 网络软营销的特征主要体现在遵守“网络礼仪”的同时通过对网络利益的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。 3.网络直复营销理论 “直” 即直接，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。 “复”即“回复”，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复。 直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。 ——美国直复营销协会 4.数据库营销理论 （1）定义 按照数据库营销之父弗瑞德里克·纽威尔(Frederick Newell)的说法，“资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。” 科特勒的定义是：“数据库营销是为了同顾客联系并达成交易而建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、分销商)的过程。” 4.数据库营销理论（续） （2）数据库营销尤其适合于满足以下条件的公司 公司的目标市场可以被划分成可以识别的部分，每个部分都可以独立而且有效地投放广告。 公司产品的生命周期较短，公司可以通过周期性的销售来保留顾客