学生版2014品牌管理(上).pptVIP

品 牌 管 理 张 雁 白 第一章 品牌的界定与分类 一、品牌的含义 七、名牌与品牌 名牌， 是一个国家经济实力的象征， 是一个民族整体素质的体现， 是一个地区美好形象的标志， 是一个产业进步成果的结晶， 是一个企业持续发展的灵魂。 （一）名牌的外显特征 1.名牌有很高的知名度 2.名牌历经时间考验而不衰 3.名牌是高市场占有率的品牌 4.名牌是能获得溢价的品牌 5.名牌是信誉卓越的品牌 6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌 （二）名牌的内在特征 1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌 2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌 3.名牌是正确定位和有效传播的品牌 4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌 5.名牌是情理交融的品牌 6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌 7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌 （三）名牌与品牌的区别 1.概念不同---名牌≠品牌 2.创建过程不同 3.各自发挥的作用不同 第二节 品 牌 的 分 类 一、品牌的地理区域分类 根据品牌的辐射区域,可以将品牌划分为 地方品牌、 国家品牌 国际品牌。 二、品牌的价值和消费层次分类 第三节 中外品牌发展研究 一、外国品牌的发展与研究根据品牌研究的侧重点,可以把品牌研究大致划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 1.萌芽时期(18世纪～19世纪) 这一时期,品牌研究的重点是销售,主要依附于广告学。 2.发展时期(1850-1920年) 其特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌是在此时出现的。 3.成熟时期(20世纪20年代以后) 纵观品牌研究发展的历史,可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”,从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”,从“传者本位”到“受众本位”的转向。品牌发展经历了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四个阶段。 第 一 章 思 考 题 1.某服装厂要注册一商标,能否注册为“999”牌?为什么？ 2.请试着分析IBM和“美的”的品牌构成。 3.《读者》是品牌吗?如果是,是哪种类型的品牌,为什么? 4.“麦当劳的M型招牌就是它的品牌”,这是品牌定义中的哪一类观点?请你进行分析说明。 5.结合现实生活,请你描述一个印象最深的品牌的传播形式。 6.请分析一下品牌研究与营销学、公共关系学、广告学的关系。 7.试分析现代进入中国的洋品牌对民族品牌的影响有哪些? ? 一、品牌价值的涵义 品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。 第二节 品牌的经济价值 一、品牌对顾客的经济价值体现 1.对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。 2.增强顾客购买决策时的信心 品牌不仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。 3.提高顾客的满意度 第三节 品牌的非经济价值 一、品牌的文化价值 品牌文化,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等,它反映了企业文化的特色。 它主要包括:①商品所蕴涵的文化,如本土文化、民族文化、传统文化或现代文化；②产品所代表的文化形象；③产品所引导的消费文化；④企业的服务文化,包括服务理念与服务艺术。 第 二 章 思 考 题 1.联系某一品牌,分析其品牌的价值构成及其来源。 2.以一位普通消费者的身份,谈谈某一品牌对你的经济价值体现在哪里? 3.你是否多次重复购买某一品牌产品,谈谈你对品牌忠诚度的理解。 4.品牌价值的表现形式是什么？品牌的经济价值是如何体现的？品牌的非经济价值又是什么？ 5.什么是品牌价值链模型？如何理解商品质量对于品牌价值的重要性？终极品牌对于质量的要求有哪些？ 6.品牌价值五星模型由谁提出的？包括哪些要素？ 7.品牌对企业的经济价值体现在哪些方面？ 第三章 品牌名的开发战略 第一节 品牌名选择标准 ? 一、品牌名应具有的特征 著名营销专家 麦卡锡 指出一个好的品牌名应具有十二大特征,如下表所示 三、确定开发主题,寻找可能的品牌名 四、评价和选择品牌名 1.市场调研法 2.专家分析法 第四节 品牌设计战略 品牌设计是品牌运营的基础，蕴含美感、富有感召力的品牌是品牌经营获得理想成果的必要前提。 第 三 章　 思 考 题 1.阐明品牌名选择标准 2.试述品牌名的开发决策过程 3.什么是品牌标志？品牌标志设计应遵循哪