比较广告传播的作用机制和影响因素.pdfVIP

心理科学进展 2008 ，16 （6 ）：947~954 Advances in Psychological Science 比较广告传播的作用机制及影响因素 罗瑞奎 1 田学红2 1 2 （浙江师范大学心理系，金华 321004 ） （杭州师范大学教育科学学院，杭州 321000 ） 摘 要 比较广告是一种新异但颇具争议的广告形式。研究者们对比较广告的概念和传播效果已有较为统一 的认识，新近研究的重点是比较广告传播的作用机制及影响其传播效果的因素。文章从比较广告的传播效果、 传播机制和影响因素三方面进行了系统的考察，提出现有研究在机制探讨和影响因素控制上的一些不足，并 展望了研究亚文化下比较广告的方向。 关键词 比较广告；形象型和分析型信息加工；比较广告强度；市场定位 分类号 B849: C93 1 比较广告 比较品牌、广告诉求和明显的视觉特征被受众感知 对于比较广告（comparative advertising ）的定义， 到时，他们对比较广告投注的注意多会增加。若比 美国联邦贸易委员会（FTC ）在《关于比较广告的 较品牌是知名的且具有明显的特性或优点，受众的 政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比 认知资源会被重新分配以加强对信息的收集和加 较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观 工，与之相关的意义就会被从中提取。即比较广告 上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描 相对的新异性和与竞争者相比较而使受众感知到的 述或其他区别性信息揭示所比对象。”FTC 认为，只 相关性使其吸引了更多的注意。信息在加工后存储 要比较广告真实可信，对于受众进行购买决策就是 于记忆中，若经过深度加工或呈现相关线索，这些 一种重要的信息源。并且，比较广告能够促进商品 信息更易于被提取。比较广告亦是如此，受众对比 革新、降低市场价格[1] 。《国际商会广告行为准则》 较广告信息的加工产生了多重提取线索和较深的记 也承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得 忆痕迹，回忆比较广告信息的正确率（一个通用的 使对比内容产生误导作用”。含有对比内容的广告应 测量广告传播效果的指标）因此而提高[4] 。然而， 遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为 受众对比较广告信息的回忆受制于多种因素，如 基础，而不得以不正当手段选择对比点[2] 。总之， Prasad 发现比较广告在一定程度上能强化受众对其 比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象，具 信息的回忆，但信息的可信性和比较定位对回忆的 有可“比较”的具体内容，如品质、价格、含量、 成绩起重要作用[5] 。此外，比较广告的构成特性[6] 产地等，且这些比较信息必须是可测量、准确、真 [7] 和品牌相似性等干扰因素 也会影响回忆成绩，Lee 实的。 等人在实验中综合考虑了此类因素，发现在干扰减 少的比较广告情境下，各种比较水平上可调整特性 2 比较广告的传播效果 的广告比不可调整特性的广告易于回忆[8] 。 广告的传播效果可理解为传播目标实现的程 2.