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负面网络口碑对品牌忠诚影响因素实证探究[摘要]研究负面网络口碑对品牌忠诚的影响因素，对于企业认识负面网络口碑，维护消费者对本品牌的忠诚有理论和实践意义。本文在对北京地区进行大样本调查的基础上，运用实证的研究方法分析了负面网络口碑对品牌忠诚的影响，指出负面网络口碑的数量、信息传送者与接收者关系强度与品牌忠诚不相关，而来源可靠性与品牌忠诚呈负相关。最后，本文给出了企业减少负面网络口碑对品牌忠诚影响的几点建议。 [关键词]负面网络口碑；品牌忠诚；影响因素 [中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0004-03 1引言 随着互联网络的日益发展，对企业、品牌有不利影响的负面口碑出现了网络化趋势，负面网络口碑已成为企业经营发展的一项重要威胁。国内对网络口碑理论的研究起步相对较晚，21世纪初才有更多的学者研究这一领域，但综观我国对于网络口碑的研究现状，有总结性和综述性的研究；有研究网络口碑对品牌忠诚的影响，但是以某一产品为例研究的，不具有普遍性；还有研究负面网络口碑对消费者行为意愿、购买意愿等的影响。国内单独就负面网络口碑对品牌忠诚影响的研究仅有为数不多的理论分析，故本文采取实证分析的方法，从负面网络口碑本身、信息传送者特征、传送者与接收者关系三个方面，探究负面网络口碑数量，信息传送者的可靠性、专业性，信息传送者与接收者的关系强度四个因素对品牌忠诚的具体影响。这对于企业认识负面网络口碑，维护消费者对本品牌的忠诚有理论和实践意义。 2研究假设 21负面网络口碑本身与品牌忠诚 关于负面网络口碑本身对品牌忠诚的影响，本文只从口碑数量角度进行研究。目前，有的学者认为某些领域负面网络口碑与品牌忠诚正相关，也有学者认为二者的关系是负相关的。但是，Godes 等学者认为观众对电视剧偏好程度的高低与网络口碑数量并没有关系，这是他们对于1999—2000 年美国市场的 44个电视节目的在线评论进行分析后提出的观点。基于Godes的观点，本文提出以下假设： 假设1：负面网络口碑数量与品牌忠诚不相关。 22信息传送者与品牌忠诚 信息传送者指的是负面网络口碑的发布者，他们的某些特点将影响信息接收者的品牌忠诚，如果信息传送者是意见领袖，则这种影响作用更大。可靠性和专业性是意见领袖较为关键的个人特征。因此，本文主要研究信息传送者的可靠性与专业性。 信息传送者的可靠性，即负面网络口碑的来源可靠性，Ohanian认为可靠性是来源所具备的诚实、正直、可信赖和可靠等特性的程度，按照Rosnow（1988）、Difonzo、Bordia and Rosnow（1994）的观点，在负面网络口碑传播与沟通中，推荐人的可靠性决定了受众对口碑的接受度，进而对受众的品牌忠诚产生负面影响。很显然，可靠的信息传送者发布的负面口碑很可能会使受众对品牌的忠诚度降低。基于以上学者的观点，本文提出以下假设： 假设2：负面网络口碑来源可靠性与品牌忠诚负相关。 信息传送者的专业性将对接收者的心理和行为产生影响，从而影响品牌忠诚。Mitchell and Dacin（1996）的观点是，专业程度较高的消费者能够在消费过程中做出正确的消费决策，同时能够给出关于产品、品牌的准确真实的评价，而这些评价就成为了其他不专业的消费者的主要口碑信息来源。专业的信息传送者做出的网络评价很大程度上决定了信息接收者的品牌态度，直接影响到接收者的品牌忠诚。基于上述观点，本文提出以下假设： 假设3：负面网络口碑发布者的专业性与品牌忠诚负相关。 23信息传送者与接收者的关系与品牌忠诚 关系强度是指负面网络口碑信息传送者与接收者之间的亲密程度，分为强联结与弱联结，当信息接受者非常了解信息传播者时被认为是强联结，例如亲戚朋友之间；当双方仅限于认识则被认为是弱联结。Brown and Reigen（1987）通过研究发现，当口碑传送者与接收者关系强度较大时，口碑的传播更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。基于上述研究成果可知，大多数学者的观点是关系强度的增强可以促进负面网络口碑的扩散传播，但学者们并未明确给出关系强度与品牌忠诚的关系，本文提出以下假设： 假设4：信息传送者、接收者之间的关系强度与品牌忠诚不相关。 3研究样本与方法 31样本和数据 本研究样本由两部分组成。根据本次选取的研究对象修改和优化国外关于负面网络口碑的口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度以及品牌忠诚的研究量表，并进行预调研。预调研在北京林业大学进行，共向大二、大三的本科生发放问卷30份，以检验量表的设计、表述等问题以及问卷的信度、效度和所选国内外品牌的熟悉度。正式样本采集在北京地区进行，发放调研问卷30