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第六章 广告运作规律 第二篇　广告原理与运作规律 本章要求： 了解广告活动的基本知识与最新发展,掌握广告活动的一般规律;了解广告代理公司的组织结构和运作流程;熟知广告策划的主要内容和一般程序. 第六章 广告运作规律 第一节 广告活动的一般规律 第二节 广告公司的运作规律 第三节 广告策划的主要内容与程序 第一节广告活动的一般规律 一、作为传播活动的广告 二、广告活动的一般规律 三、现代广告活动环境发生的变化 一、作为传播活动的广告 大众媒介传播模型图 制 造 接受 沟通协调 广告主、假想受众、广告公司、媒介、其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用 讯息 意图 以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由 受众个体对广告的理解 形成的概念：共同和个别 二、广告活动的一般规律 广告公司 广告主 媒介组织 目标受众 外援 （一）广告主 广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商与经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。 （二）广告公司 广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司，后者包括创意公司、媒介购买公司以及企业与媒介专属的广告公司，在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。 （三）外援 外援就是指向广告主与广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司、咨询顾问公司以及其他传播公司。 （三）广告媒介 规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。 （四）广告媒介 受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。 三、现代广告环境发生的变化 （一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者 （二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通 （三）媒介环境正在出现一股潜流：随着互联网的普及，互动广告形式出现 广告公式广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。 一、广告公司的组织机构与职能划分 二、广告公司的运作流程 第二节 广告公司的运作规律 一、广告公司的组织结构与职能划分 总裁/总经理 调研部 客户部 创意部 媒介部 制作部 营销部 公共职能部 客户总监 客户联络 客户联络助理 调研总监 调研主任 调研助理 创意总监 艺术指导 副指导 文案 高级制片和制片（电视）高级制作和制作（印刷） 媒介总监 媒介采购 公关 直接营销 活动赞助 销售推广 行政 财务 人事 二、广告公司的运作流程 客户委托 广告策划 前期准备 广告提案 广告执行 效果评价与总结 一、广告策划的含义及特性 二、广告策划的主要内容 三、广告策划的一般程序 第三节 广告策划的主要内容与程序 一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划的含义 广义、现代的观点，认为广告策划是从广 告角度对企业市场营销管理进行系统整合 与策划的全过程。从市场调查开始，根据 消费者需要对企业产品设计进行指导，对 生产过程进行协调，并通过广告促进销 售，实现既定传播任务。 （二）广告策划的特性 战略性 全局性 策略性 动态性 创新性 二、广告策划的主要内容 市场分析 确定广告目标 广告定位 广告创意表现 广告媒介选择与规划 广告预算 广告实施计划 广告效果评估与监控 整合营销传播 三、广告策划的一般程序 整体安排和规划 调查研究 战略规划 策略思考 制定计划和形成文本 实施和总结 三、广告策划的一般程序 整体安排与规划：成立广告策划专组；规定任务和人员安排，设定时间进程 调查研究：市场调查和收集资料；研究和分析相关资料 战略规划：指定广告战略目标；广告战略选择 三、广告策划的一般程序 策略思考：总结前期成果与进行选择；确定广告策略；其他策略思考 制定计划和形成文本：制定计划；编制策划书 实施和总结：计划实施和监控；评估与总结 案例：红牛品牌内涵策划 红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？ 大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？ 结合案例谈谈对整合营销的理解。 公关与广告在树立品牌时各有什么作用？