不同产品类品牌延伸成功因素之探讨以台湾菸酒公司为例.docVIP

不同產品類品牌延伸成功因素之探討--以台灣菸酒公司為例 黃鵬飛（國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系助理教授） 王雪如（國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士生） 柯惠玲（台灣菸酒股份有限公司高雄機場免稅商店主任） 摘要 近年來台灣菸酒公司使用其著名的自我品牌要素「紅麴」將產品延伸至不同產品類的多種食品，其成功經驗帶動近年來市場上的紅麴風潮。本研究以該公司為案例，探討企業使用自有特定要素作為不同產品類品牌延伸成功之因素。研究架構之前置變數為母品牌知名度、要素可見度、要素重要性、及要素相容性，依變數為購買意願，並以新創的「不同產品類品牌延伸接受度」作為中介變數。 本研究以問卷實地訪問有吃過紅麴食品者395位及沒有吃過紅麴食品者157位有吃過紅麴食品沒有吃過紅麴食品有吃過紅麴食品沒有吃過紅麴食品對許多企業而言，品牌延伸策略是一個可降低新產品進入市場風險的行銷策略因為引進一個新品牌到新市場比使用品牌延伸策略所花費的成本較高以美國消費市場為例，引進一個新品牌，到市場上所花費的成本估計千萬到一億美元之間 ，所以許多企業都使用品牌延伸策略，以增加新產品成功的機會產品圖1 H1 H2 H5 H3 H4 圖1研究架構 文獻回顧 1、品牌延伸定義 Kotler（2009）定義品牌延伸（brand extension）為利用既有且成功的品牌名稱來推出新產品或做產品線延伸的策略。Rangaswamy, Burke and Oliva（1993）將品牌延伸分為兩類，一是和原產品類相關的產品延伸，稱為相似延伸（similar extension）；另一是延伸產品與原品牌的產品類不相關，稱為遠距延伸（distance extension）。Dawar and Anderson（1994）探討延伸產品與原品牌產品在消費者心目中的相對位置，將呈現相同延伸方向的稱為一致延伸，不相同延伸方向的稱為不一致延伸。本研究將「以現有品牌名稱在不同產品類別中推出新產品的品牌延伸」、「不相似延伸或遠距延伸」、及「不一致延伸」，統稱為「不同產品類延伸」。 2、要素品牌化延伸策略 前述台灣菸酒公司以其製造酒類的知名要素「紅麴」作為推出不同產品類新產品「紅麴餅乾」、「紅麴麵條」、「紅麴香腸」、「紅麴咖啡」、「紅麴黑麥汁」等的重要要素，即是一種要素品牌化延伸策略（ingredient branding extension strategies），以下將討論此一策略。 Desai and Keller (2002) 研究要素品牌策略對母品牌延伸之影響，用要素品牌策略填空式延伸（slot-filler expansions）與新屬性延伸（new attribute expansions）。填空式延伸是要素品牌策略改變產品屬性，新屬性延伸是要素品牌策略新屬性的產品延伸。要素品牌化延伸策略可以使用自品牌要素共品牌要素。Norris（1992）指出要素品牌化延伸的利益包括較高的邊際利潤及消費者需求具安定性與多樣性。近年來許多公司透過要素品牌化成功延伸不同產品類市場或產業突出的例子包括英特爾（Intel inside）、富豪汽車搭配米其林輪胎、杜邦（DuPont）的聚四氟乙烯、統一優酪乳搭配雷特氏B菌、及台灣菸酒公司所引起的紅麴炫風。Porter（1985）強調廠商有價值的獨特產品屬性進行差異化是重要行銷策略，因此企業以特定要素進行品牌延伸，包含產品採用比較好的原料、或含有比較優良的要素、或製程比較嚴謹、或服務經驗比較豐富等，都是強調要素屬性產品的價值知名的要素品牌延伸意味著延伸產品具有特定屬性的附加價值，可縮短消費者的決策時間，且要素品牌所具備的信賴感讓消費者購買風險。 Desai and Keller (2002)指出要素品牌化延伸之所以受到企業的重視，主要原因為透過要素品牌化延伸母品牌可得到利益（1）利用要素價值提高市場競爭力。（2）創造市場差異化。（3）增加母品牌的品牌權益。品牌延伸接受度的定義Aaker and Keller（1990）指出消費者對延伸產品的態度源自於消費者對延伸產品整體評價的結果。Klink and Smith（2001）認為接受度來自於消費者對延伸產品認知偏好的程度、嘗試使用或購買的