城市形象传播 框架及策略1.pdfVIP

鱼国王；垫壹墅塞篮鲎；蕉苤生筮堕I墨雷圈 城市形象传播：框架与策略+ 一 何国平 【内容摘要】 城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑 的传播与建构合力，形成优选策略。城市定位延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略， 城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。四者构成一个金字塔形的城市形 象传播框架模型：利益相关者策略具有元策略和方法论意义而居于塔顶，城市营销策略、大众传媒策 略和文化策略组成一个平面三角形位于塔基。在城市形象传播实践中，这四大基本策略表现为功能性 策略组合关系。 【关键词】 城市形象；对外传播；理论框架；基本策略 一、城市形象传播的框架 现、城市个性的塑造、历史文化的珍视和文化意识的 作为国家形象的子系统，城市形象是人们对城市 回归等。总之，不管是战略还是策略，城市形象传播 的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，由 是城市功能定位和城市形象元素资源库的复调叙事与 精神形象(信念、理念等)、行为形象与视觉表象 多维扩散。由此形成城市形象传播的总体范式，是在 (形象与识别系统等)三个层次组成。从功能看，城 城市定位与城市形象元素的二元张力中充分利用自塑 市具备安居、乐业、教育、娱乐、文化归属、管理和 与他塑的传播与建构合力，形成优选方案。 对外交流等基本社会职能；从意向看，城市形象需要 因此，西方学者认为，城市形象的建构就是一个 激发和维系人们对城市的积极想象。因此，城市形象 对外传播与扩散过程：“城市形象是通过大众传媒、 传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象 个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作 元素的整合传播。 用而形成的。”Ⅲ本文认为，城市定位需要激发和体现 城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首 利益攸关者的诉求与认同并展开城市营销活动，由此 要条件，准确务实、战略性的城市定位是城市形象传 延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策 播的出发点与目标。城市定位基于比较优势、排他优 略；城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传 势、优先战略、差异化战略等经济社会发展理念，对 媒策略和文化策略。城市定位与形象元素的现实选择 城市的某些社会功能的强调、提升与优先发展，形成 与资源要素提示，城市形象传播是自我与他者的认同 高地效应。因此，城市定位构成城市形象传播的基本 性建构。因此，城市形象传播必须充分认识到他者认 内容、整体要求与发展方向。 同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛 城市定位规定了城市形象传播的“硬内容”与 盾，充分利用“自塑”与“他塑”、“塑形”与“矫 大方向。但是，纵观中外定位相同的城市，其形象传 形”、“自传”与“他传”留的博弈与共谋所释放的正 播的整体战略与具体策略存在显著差异。原因在于城 面、积极的传播效能。基于上述传播机制与传播规律 市可供选择与传播的城市形象元素及其提炼整合方式 的理解，城市形象传播远非控制性策略变量的平面叠 的区别。城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存 加，而是利益相关者策略、大众传媒策略、城市营销 和集体文化记忆，以及城市物质文明的发展水平与精 策略和文化策略四者交互作用形成的力的金字塔结 神文明的状况和追求等汇聚而成的纵横贯通的识别性 构。在这一策略框架模型中，利益相关者策略属于元 符号与共识性话语，它们是构成城市形象传播的叙述 策略，居金字塔塔顶，其他三大策略形成一个平面三 个性、叙事素材和叙事策略的资源库。城市形象塑造 角形居于金字