7讲 营销预算、绩效控制及改进080116.pdfVIP

1 战略营销的主要任务—关联图 基于顾客价值的品 牌定位决策 （提供什么价值？） 营销战略决策 （目标）市场决策 （如何让目标顾客 （向哪些顾客提供 感知我们提供的价 价值？） 值？） 战略 规划 绩效评估 资源分 配 战略 战略 差异分 析 执行 控制 组织与人 员管理 反馈 2 1 营销预算  资源应根据战略性市场计划和营销组合策略来合理分 配到营销预算中。  三种制定营销预算的方法：  由上至下的预算：  根据制定好的销售目标，借助以前营销费用占销售额的 百分比，做出新的预算。  客户组合预算：  客户的获得成本和保留成本，加上新老客户的结合。  由下至上预算：  根据营销计划确定的任务，对营销努力的每一要素进行 预算。 3 顾客组合预算—估计营销费用总额  由于获取新顾客的速度会影响既定的营销预算，所以运用“顾客组合” 法进行营销预算会是一个更好的选择。  举例： 根据新顾客数量的增长情况，并假设单位顾客获取成本是单位顾客保 留成本的5倍。我们估算获取新顾客的成本是每位顾客750美元，保留 老顾客的成本是每位顾客145美元。据此，我们可以得到2008年的营 销预算，如下： 营销预算＝[单位新顾客获取成本×新顾客数]＋[单位老顾客保留成本 ×老顾客数] 营销预算（2003）＝（＄750 ×37 385）＋（＄145×257 350） ＝ ＄2800万＋＄3730万 ＝ ＄6530万 4 营销预算分配  这一方法需要详细列出每项营销任务以及在特定的战略性市场计划 与营销组合策略情境中要完成的各项任务的费用。  举例: 我们可以估计2008年获取40 000个新客户并保留285 000个这 一战略的由下至上营销预算： 800万 营销管理（营销战略、计划以