产品特点与广告媒体的选择.doc

第 PAGE 7页 产品特点与广告媒体的选择 摘 要：近几年来，中国广告业进入了一个空前活跃的时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的趋势。随着公司产品的日益丰富，林林总总、数量繁多的媒体，到底哪一种才是对自己公司、对自己产品最合适的呢？在激烈的竞争市场上怎么给自己产品进行定位？如何进行广告媒体分析与选择？产品和广告模式又该如何搭配？本文将就这些问题做一些探讨。 关键词：产品；广告媒体；广告策略 一、引言 21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。广告学作为将这两大领域有机联结的桥梁，在今后的产业转型和企业发展中必将发挥越来越重要的作用。 自上世纪80年代以来，我国的经济模式从计划经济逐步走向市场经济，随着科学技术的进步和生产力的提高，原来那种企业生产什么消费者就购买什么的供销模式，早已成为明日黄花，供大于求的问题变得突出起来，市场逐渐由卖方市场转变成了买方市场，营销与广告推广环节日益受到企业领导者的重视。广告传播实质上是对产品的传播，产品又通过品牌来被识别或区别，广告活动的起点和落点，归根结底，都是在为企业构建品牌、创造名牌服务，企业利润的直接来源是产品的营销，而广告也必须围绕产品为中心来进行，这样才能更有效果地达到营销目的。 二、产品特点分析 所谓产品，就是指人们向市场提供的能满足消费者或者用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、场所、组织、思想和主意等。[1]我们通常所说的产品，就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下，产品一般表现为商品，它是价值和使用价值的统一体。市场经济环境下，每一个企业都生产产品或服务，通过社会交换来赚取利润，从而达到盈利的目的。随着市场竞争的激烈化，能否生产出有竞争力的产品成为了企业成败的关键。 （一）产品分类及其特点 产品分类是指根据一定的目的，为满足商品生产、流通、经济管理以及人们生活的需要，通过选择适当的分类标志或特征，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类、品类、品种细目甚至最小单元的过程。[2] 依据产品用途特点，我们将产品分为消费品和产业用品。消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。产业用品在全部工业产品中占有相当大的比重(据统计，每一百家企业中，有大约四十家企业是生产产业用品的，而它们的销售额占所有企业总销售额的比例则要超过40％)。[3] （二）产品生命周期 产品有一个生命周期，即从进入市场，然后经过成长、成熟、衰退并最终被淘汰而退出市场的一个连续性的过程。产品生命周期通常有四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。[4] 但是，市场的实际情况与理论上的产品生命周期并不一致，各个阶段分界不是完全呈正态分布，周期间隔不完全相等，因此企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长，广告策划也应根据产品不同的生命周期，把握特点，确定不同的诉求重点。 三、广告媒体分析 广 HYPERLINK /view/2324.htm \t _blank 告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、 HYPERLINK /view/88567.htm \t _blank 电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体，把报纸和杂志媒体称为平面媒体。但除此之外仍然存在许多种广告媒体，下面我们以媒体评价标准为基础来认识各大主要广告媒体的各项性能。 （一）常见的广告媒体 1.电视。电视是目前中国最普遍最主流的媒体。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误 的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频