第一章 市场营销及市场营销学叶.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 学习内容 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念（一）从多角度理解“市场” （二）市场的基本内涵 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 简单的市场营销系统 现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的含义 （一）市场营销的含义 1、市场营销的含义 2、市场营销的泛化 （二）市场营销的相关概念 (一)市场营销的含义 基恩·凯洛西尔（K.Crosier）将收集的50余条市场营销定义归纳三类 市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论——美国市场营销学会（AMA）1960年定义：“是引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者所进行的商业活动。” 是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后供消费的一系列活动来满足消费者的需要——日本企业界人士认为：“市场营销学就是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或商品服务的整个商业活动。” 是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系——美国市场营销学会（90年代）：“是规划和实施理念、商品和服务设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换过程。” 1、菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 2、市场营销的泛化 （二）市场营销的相关概念 需要、欲望和需求（need/want/demands） 需要 指没有得到某些满足的感受状态，是人类与生俱来的 马斯洛需要层次理论 欲望 指想得到基本需要的具体满足物的愿望（动机） 需求 指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望——有支付能力的欲望 深入了解顾客的需要、欲望和需求是公司成功的关键 消费诊断、培训销售人员…… 产品（Product） 广义上任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品——实体产品/服务——产品和服务——一切能够满足需要和欲望的媒介物（产品） 营销近视症（marketing myopia）——西奥多·利维特 营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上 知识经济时代产品外延与内涵的变化 内涵：要求产品的知识含量提高 外延：产品设计、开发和使用周期日益缩短，新产品投入速度要求加快 价值 是指消费者对满足各种需要能力的评估（感知） 可供选择的产品组（product choice set）——需要组（need set） 产品选择受“价值”与“期望满足”指导 顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差 顾客满意度取决于产品的感知使用效果 质量：狭义指“无缺陷” 广义指顾客满意度来定义质量 美国质量管理协会（American Society for Quality Control）质量定义：“产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和” 效用的种类 交换和交易（Exchange/transaction） 人们获得产品的四种方式 自行生产、强制取得、乞讨、交换 交换实现的前提条件 存在交换双方/每方拥有对方所需的物品或价值/每方都想要与对方交换/双方都能自主地接受或拒绝对方的提供/双方都有能力进行沟通和交换/交换协议执行的保障 交换是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成；交换是一个过程而不是一个事件 关系和网络Relationship/networks） 交易营销（transaction marketing）/关系营销（re