广告的文化语境.pptx

第三讲 广告的文化语境;1.一种重要而真实的存在——广告语境;具体来说，广告传播的语境狭义上主要指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上还包括于此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。应该说，文化语境是形成一个社会、一个时代广告传播面貌的内在要素和根本原因；也是把握、认识一个社会、一个时代广告传播现象的基本规律和客观标准。广告传播与文化语境有着天然的、客观的、不可剥离的、深刻的、内在的联系。;1.1经济政治层次是广告最根本和重要的生存语境;1.2人文地理是广告重要的生存语境;1.3思想观念是广告生存语境的核心;1.4风俗习惯是广告创造语境中重要的组成部分。 ;在清理广告传播文化环境的若干层次的基础上，我们还可以根据不同的标准对广告传播文化环境的构成要素进行不同分类，大致有以下几个方面： ;社会主流文化;（2）???告传播时间意义上的文化环境构成，包括传播文化、当下大众文化、未来发展文化。;（3）广告传播内容意义上的文化环境构成是指受信息内容的影响而使得广告传播被赋予或被诠释的文化意义。;2．广告受众的文化接受条件;所谓广告受众的文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境与所具备的主观素养的综合，它包括客观文化接受条件和主观文化接受条件两个方面。;2.1 广告受众的客观文化接受条件;2.2 广告受众的主观文化接受条件;第一，知识素养。 第二，艺术素养。 第三，审美素养。 ;4．广告的跨文化传播;4.2广告的跨文化传播中的文化差异;5．广告文化的跨文化传播策略;5.2广告文化在跨文化传播中的“渗透”策略与反思;（2）“文化帝国主义”的存在与反思;6.跨文化传播中的一些基本对策;6.5用于习惯适用原则 6.7规避当地政策法规 6.8文化优势融合原则 6.9核心定位标准化与相关要素当地化结合 6.10适应全球性趋势，引领消费观念;7．中国广告在跨文化传播中的趋势