烟草企业顾客满意度第3方测评.docxVIP

烟草企业顾客满意度第三方测评作者:周勤 　更新日期:2013年10月18日　　烟草在线专稿　　当今卷烟市场，已由卖方市场向买方市场转变，顾客已经成为最重要的战略资源，“以顾客为核心”的观念深入人心，如何吸引顾客、保留顾客、让顾客满意已成为企业的核心竞争力之一。　　一、开展顾客满意度测评的必要性　　作为卷烟工业企业，其顾客一般包括商业企业、零售户、消费者，三者在卷烟产业链中都有着重要作用，其满意度不容忽视。　　第一，提升卷烟商业企业满意度，有利于促进工商协同　　工商协同营销，就是让工商企业共同携手，面对消费者，研究市场，充分发挥市场和计划的调控作用，在又好又快地完成品牌置换的同时实现双赢。工商协同主要体现在品牌力、沟通力、渠道力、营销力、控制力和团队力的协同上，在行业改革与发展新形势下，开展协同营销的必要性和紧迫感已经是业界共识，工商协同营销已成为战略趋势。工业企业可以根据商业企业对其产品和服务的评价，不断改进和提升，以更好地实现协作共赢。　　第二、零售户作为终端渠道，其满意度至关重要　　在烟草行业面临内外挑战的形势下，工业公司必须根据市场需求合理调整市场结构和产品结构，培育名优品牌，建立竞争有序的市场，建立畅通的供应链关系。国家烟草专卖局姜成康局长也强调：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场”。零售户位于国家烟草系统与消费者之间，是连接供货方与需求方的中间环节，零售户满意了，就在很大程度上把握了卷烟消费市场。因此，提高零售户满意度对企业的发展具有至关重要的作用。　　第三、把握消费者需求，提升消费者满意度是卷烟营销上水平的必然趋势　　面对复杂的市场环境以及多变的竞争格局，工业企业必然要根据目前的品牌格局、产品体系、以及目前产品的优劣势，做出相应的调整，才能在现在和未来的发展中立于不败之地。消费者是卷烟产品的最终使用者，他们是对企业产品和服务最优发言权的群体，只有通过满意度测评，了解他们对目前产品和服务的评价，以及对公司和产品的期望，才能更好地把握消费需求，从市场需求出发，不断地改进产品和服务，提升品牌竞争力。　　因此，越来越多的工业企业对顾客满意度测评工作予以高度重视，甚至将顾客满意度作为公司工作的重点来抓。目前来说，卷烟工业企业顾客满意度测评主要有两种方式，一种是企业内部自己派员工进行测评，另一种是委托第三方机构进行测评。　　二、卷烟工业企业内部员工进行测评的不足　　卷烟工业企业自己派员工进行测评的方式有利于节省成本，但是存在以下不足之处：　　第一、测评体系缺乏科学规范性　　有些公司进行顾客满意度测评中是没有建立科学系统的指标体系的，其满意度条目大多是根据以往的经验设置的，不具有普遍性和代表性，各指标之间没有权重划分，或者平均权重，不能凸现关键问题。此外，除了少数的研究对其开发的满意度测评量表进行了信度和效度的验证以外，绝大多数的问卷没有信度和效度验证，使得调查的信度和效度上存在很大的质疑。　　第二，测评结果缺乏公正客观性　　公司员工对顾客进行满意度调查时，顾客往往碍于面子，不敢或不会对服务质量进行抱怨，因此对服务评价往往有失客观性；有些员工在进行满意度调查时，会对被访者进行诱导或干扰，从而导致评估结果失真，普遍偏高，实际意义受到影响；公司员工在问卷发放时，不向被访者解释清楚调查的目的和意义，使被访者认为调查只是一种形式，导致其对调查不够重视，缺乏严肃性，从而敷衍了事，甚至投其所好，使满意度虚高。公司工作人员可能对客户、市场都比较熟悉，但很难超脱于与顾客现存的人情和商业关系之外，所以难以得出公正客观的结论。　　第三、统计分析方法过于简单　　有些企业在计算顾客满意度较多的采用简单的统计方法，比如平均值计算法，或者加权平均法，得出的只是一个结论性的数字，不利于对产品和服务的诊断，往往无法处理多变量和复杂现象总体的问题；无法全面反映顾客对企业产品和服务的需求和期望、对服务的质量感知和价值的感知、顾客抱怨和顾客忠诚等多种变量的信息、以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对总体变量的影响程度。　　三、第三方机构顾客满意度测评的优点　　第三方机构满意度测评则可以克服公司自己进行测评的不足，保证测评的科学性、客观性。　　首先，第三方机构通过多年对烟草行业的了解，结合其他行业的满意度测评，同时根据卷烟工业企业的实际情况的特点，建立一套完整系统的科学评价体系，测评指标经委托方及烟草专家、社会学专家、心理学专家的审定认可。同时通过试访，发现执行调查过程中可能出现的问题并及时修正，同时对满意度测评量表进行信度和效度检验，从而保证测评体系的科学性和规范性。　　其次，第三方机构根据长期的测评与调查执行经验，建立了严格的质量控制体系，保证测评结果的真实性和客观性。为了保证项目质量，第三方需要建一个高效、专业执行团队。在调查正式开始前，对于参与