怎样做公益营销.docVIP

如何做公益营销： 无容置疑，公益慈善正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。但是，目前中国的公益慈善环境和制度还不成熟，公益心态也比较复杂。很多企业在认知、路径和方法等方面还有许多误区。那么，中国企业到底该如何做公益和慈善？ ??????? 一是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。??????? 二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学；百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。 ??????? 三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。??????? 四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。??????? 五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。??????? 六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢？四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。“公益营销”，双赢才是硬道理 众所周知，公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像，获得了巨大的收益，从此公益营销被广泛重视。发展到今天，公益营销在国内外的商业营销历史中都算不上一个新的概念，但国内互联网企业对公益营销运用的如何呢？??????? 随着公益营销的概念在国内流行，互联网企业开展公益营销大打公益牌屡见不鲜，但真正能实现营销和公益两不误的少之又少，成功的营销案例也鲜为人知。最近两年，国内许多视频网站开始主动参与公益事业，例如优酷、56网和土豆都有公益行为，然而其中做的更引人注意的要数56网。??????? 2010年，56网与世界自然基金会（WWF）达成战略合作，在推进环保等公益事业领域频频发力。并借鉴国际NGO组织成功的公益理念，正式推出了“彩虹计划”大型公益项目。56网通过该公益项目呼吁人们关注气候变化，关注环境保护，共同保护地球，切合了如今最迫切需要解决的环境问题。“彩虹计划”中保护东北虎、地球一小时、中国湿地使者活动都引起了网友的广泛参与，成为网络热点事件。??????? 而56网推出的这次公益项目效果如何呢？笔者了解到，上百万网友参加了“地球一小时”、“保护小老虎”、“湿地保护计划”等“彩虹计划”主题活动，在之后的彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动中，通过56网彩虹计划6.1活动专区及新浪微博，数以万计的网友表达了对彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动的支持，对56网的公益态度给予了充分肯定。可以说在该项目上，56网既成功的传播了公益理念，也提高了自身品牌形象。??????? 然而，如今对于大多数互联网企业来说，做公益营销要么就是和企业自身毫无关联，要么就是做完公益赚取舆论关注之后就不见踪影，企业在公益营销上鲜有斩获，并不是所有企业的公益事业都能同56网的“彩虹计划”一样最终获得双赢的效果。??????? 这或许是出于对公益与商业利益之间的平衡，或许是担心舆论的怀疑。事实上，公益营销应当是企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销，是一种非常有效的形式。而成功的公益营销能提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益，如此一举多得，何乐而不为呢？公益营销步伐理应更大胆一些，如同56网一样，将公益和企业发展关联起来，让公益持续下去，也让企业投身公益有所收