营销风险管理第四章节.ppt

* 营销风险管理目标多元性，要求管理技术多样。 营销风险管理决策的任务是在建立营销风险管理目标的基础上，将各种营销风险管理技术有机结合起来，取长补短，以最低的费用获得最大的效益。营销风险管理决策与企业其他管理决策没有什么不同，但由于其具有的特殊性，还有以下特点。 * 营销风险决策中损失模型被用来描述各种决策方案，反映营销风险管理的效果。 所谓损失模拟，是指用来揭示决策方案的损失额和费用额与决策效果之间数量关系的模拟。 最大损失最小者为最佳方案。（悲观观点） 最小损失最小（乐观观点）。 上述营销风险管理目标的确定只考虑了两种极端的情形，决策者表现出的态度过于乐观或悲观， 因而，决策结果可能与实际情况不相符，带有较大的局限性。 在重复性风险型决策中，以损失期望值为依据来选择风险处理的最佳方案被认为是最合理的方法。 但是，该方法也有其理论和应用上得局限性；为了使损失模拟更为完善，须考虑忧虑价值，但忧虑价值额难以准确确定； 同时也没有完全反映出决策者个人的主观意愿及对待风险的态度，而这些是影响风险的重要因素。 * 因此，在营销风险管理决策中，须以价值形态来反映忧虑价值的概念。 在损失模拟中，考虑适当的忧虑价值可以使各种决策方案的比较分析更为完善，更符合实际。 忧虑因素具有高度的主观性，因而以价值形态客观地反映忧虑价值的几个主要因素有： 损失的概率分布状况、风险决策者对损失不确定的把握程度、营销风险管理的目标、决策者个人的胆略。 效用是指决策人对待特定风险的期望收益与期望损失所持的独特兴趣、感觉或取舍反应。 * 管理真空、决策随意、盲目扩张、缺乏银行支持。 过度扩张、战略与企业自身资源不匹配、没有对宏观环境的检测和跟踪，企业微观环境因素监控不到位。 市场渗透战略与企业自身能力的不协调。 没有，宏微观营销评价指标体系没有建立。 思考与训练 1、营销故事 白胜卖酒 白胜卖酒 《水浒传》中不仅有许多营销活动的精辟描述，也有许多利用营销活动来蒙骗的片断。由于要让对方信以为真，因此其表演地就更是滴水不漏，如在第十六回“吴用智取生辰纲”中关于白胜卖酒的描述，已大致包括了现代推销程序中的所有重要步骤：①唤起注意：人未到歌声先到，歌词“赤日炎炎似火烧”有加强干渴感受的功效。②引起兴趣：白胜歇下担桶，坐地乘凉，报出价格一步引诱军汉。③激发愿望或排除疑虑：杨志最怕的就是酒中掺进蒙汗药，被人麻翻，失去生辰纲。吴用一伙装扮成枣贩子，及时到场表演给杨志看，彻底消除了杨志的疑虑。④获得行动：军汉们最后决定购买。由此可见，如果抛开“掺蒙汗药”、“劫取”这层含义，白胜、吴用等人可谓是深谙推销技术的高手。 营销启示： 尽管白胜、吴用等人推销技术精湛纯熟，但其最终目的是“劫取生辰纲”。骗子的技术往往都很高明，抓住对方的心理，消除对方的疑虑。但如果军汉们不被白胜的酒所诱惑，就不会丢掉生辰纲。现代营销活动中许多公司被骗与高额利润的诱惑有关。 营销案例 八佰伴公司的沉没 八佰伴公司的沉没 1997年9月18日，负债总额高达1613亿日元的八佰伴日本公司宣布破产，成为日本战后流通业中规模最大的一宗破产案。紧接着，2000年11月，在一片追讨欠款声中，八佰伴百货（香港）有限公司终于宣告清盘，其香港、澳门的十间分店即刻关门停业。这是近年来香港日资百货破产的最大一家集团公司。八佰伴曾奇迹般地“从零到亿万”，又令人震憾地烟消云散。个中的成败得失值得现代企业借鉴。 创立八佰伴百货的和田一夫历经沧桑而盛极一时。30年前，和田只是日本静岗乡邦以卖菜为主的八佰伴杂货店老板。“八佰”之意正是菜档。和田一夫本着“本来就是从零起步，至多重新回到零的起跑线上”的处世理念，展开他的世界之梦。60年代的日本，已出现了全国性的大型超市连锁店，当时只有六七间杂货铺的八佰伴备受威胁。和田一夫为避开本土同业间的竞争，去海外逐步实施他的雄才大略。1972年在巴西开设第一间海外分店，之后相继打入新加坡，美国市场。1983年八佰伴终成日本上市公司。 1984年，日本八佰伴进军香港，以铺张的形式在卫星城市沙田开设了首间八佰伴百货公司，铺面面积约16084平方米；稍后在1987年12月，于屯门广场开设了货场面积约22197平方米的第二间分店；1989年9月在 港集资6730万元，用于黄埔花园开张的第三间分店；其后，八佰伴在香港以急速的步伐扩张，在1991、1992两年间，共增设四间分店，在1994、1995年间，使分店总数增至十间。这种以选择新市镇为经营基地，瞄准香港新冒起的中产阶级，并以新式的管理和齐备的货品为主导思想的经营策略，使八佰伴在短短的时间内成为香港百货业的新贵，更是新市镇大型商场的主力。当时的八佰伴置身香港，放眼全球，豪气万千。1990年，和田一夫携着11.5亿港币将