基于旅游目地品牌管理过程定位主题口号评价_以我国优秀旅游城市为例.pdfVIP

　第 23 卷 　2008 年第 1 期 　月刊 　 旅 　游 　学 　刊 　TOURISM TRIBUN E 基于旅游 目的地品牌管理过程的定位主题口号评价 ———以我国优秀旅游城市为例 曲　颖 ,李天元 (南开大学商学院旅游学系 ,天津 300071) [摘 　要]本文以旅游 目的地品牌管理过程为研究基础 ,分析 在多大程度上击中了消费者的心灵 。斯坦利 ·帕洛 了定位主题口号在整个过程中发挥的作用 ,并建立了相应的 ( ) 格 Stanley Plog , 2004 对定位的解释如下 : “定位就 旨在最大化实现这一作用的口号评价标准 。围绕这一标准 是确定某一产品或服务的重要品质 ,从而能够以有 体系 ,笔者对检索到的244 个我国优秀旅游城市的口号进行 意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务 了分类评价 ,剖析了其中存在的主要问题 。 [ 1] ( ) 的特色 内含利益 ” 。可见 , 目的地定位的作用在 [ 关键词]旅游 目的地品牌管理 ; 定位主题口号 ; 优秀旅游城 于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的 市 [ 中图分类号]F59 地特有品质 ,从而为有效影响潜在游客的决策倾向 [文献标识码]A 提供沟通内容 ,指引沟通方向。这种提炼的品牌核 ( ) 心个性必须能使 目标顾客感兴趣 ,能提供他们所寻 [文章编号] 1002 - 5006 2008 01 - 0030 - 06 ( 求的某种利益利益组合 功能利益 、情感利益 、自我 ) 随着市场竞争的日趋激烈 ,旅游 目的地必须打 表现利益 ,能为 目的地品牌及其产品同消费者个人 造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识 。 价值之间建立一种内在的、稳定的联系 ,从而为消费 通过品牌管理 ,一个 目的地可同其 目标市场建立一 者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时 ,品牌 种难以取代的情感联系 ,从而形成竞争优势 。定位 核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现 主题口号作为品牌设计的重点内容 ,是对 目的地核 的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从 心定位战略的反映 ,也是后续品牌营销工作策划和 根本上讲 ,它必须是对消费者而言的,是市场导向的。 开展的依据 。因而 ,将其放置在旅游 目的地品牌管 品牌设计是与 目的地定位紧密相关的下一个步 理的整个工作流程中 ,能更方便 、清楚地理解定位主 骤 ,掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗 旨 题口号到底是一个什么概念 、应发挥什么作用 、可采 和真正 目的 ,即通过名称