清扬男士去屑市场的领先者.ppt

谢谢大家观赏 * 2012级励志班市场营销课程PPT制作团队 罗春燕 郭露 杨易 余丹 杜博 张海 王雪梅 刘强 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，面对如此大的市场，1988年，宝洁进入中国市场短短的几年功夫，便一家独大。旗下有四大品牌，飘柔，潘婷，沙宣，海飞丝。 同时，后起之秀联合利华的崛起，让其成为国内日化市场的黑马，旗下有力士，夏士莲。两家公司竞争激烈，瓜分了中国洗发水行业75%份额。 2007年，联合利华再次发力，向市场推出了市场细分不同的品牌——清扬 长期以来，洗发水品牌的功能都大小异同，传统洗发水市场细分常常以功能标准进行，如去屑，营养，柔顺，防脱发，黑发等。因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的，于是，联合利华通过悉心的市场分析和数据调研，“清扬”首次提出了性别的区分概念，推出男士专用，女士专用 1.可 衡 量 性 2.可 实 现 性 3.可 盈 利 性 市 场 界 定 市 场 容 量 市 场 潜 力 针对男士头皮，发质特征推出专业去屑新品， 抓住男性细分市场，采取差异化战略 清扬男士的直接消费人群为具有一定收入的职业男士 以及高校男生 针对直接消费人群， 以培育对清扬男士的品牌忠诚度。 市 场 界 定 市 场 容 量 市 场 潜 力 目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。而男性市场接近占50%，将有150亿以上 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。 市 场 界 定 市 场 容 量 市 场 潜 力 随着社会经济的发展，消费水平的提高，男士越来越注重自己的个人卫生 许多男士开始追求品位和档次，追求高品质，高品牌，高品位的生活 而清扬去屑的专业化正好为男士所接受。 以中国的男士数量的计算，新一代的年轻人更能延续现代的生活方式，清扬去屑洗发水潜在的消费者将会越来越多 1.可 衡 量 性 2.可 实 现 性 3.可 盈 利 性 。 消费者要求干净清爽， 而对于营养，黑发，滋润等 要求 并不高， 对男士而言更是如此， 清扬去屑洗发露针对男士头发和头皮的需求而特别设计深度清洁头屑、油脂和汗水令头发和头皮保持持久清爽洁净，闪亮健康亮泽 我支持清扬 在中国男士生活品质的不断提高，洗发水市场在培养消费者生活习惯上，有很强的引导作用。 清扬去屑产品成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。而且清扬不断向消费者灌输“洗发水男女混用，重冲洗轻滋养，头皮营养失衡，洗发护发习惯不良”这四个误区 因此清扬男女细分是很容易被消费者所认可的。 1.可 衡 量 性 2.可 实 现 性 3.可 盈 利 性 清扬定价 1.市场定价：清扬在市场上扮演的是挑战者的角色，其主要的竞争对手是海飞丝，所以在定价策略上紧跟超过海飞丝，同时密切关注其他竞争对手的降价行为。 2.心理定价法：现在 市场上去屑洗发类洗发水除了海飞丝，采乐外，几乎市场上其他品牌洗发水均包含去屑品类，但从调查中发现消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想。而且职业男士对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得他们能够接受高质量的去屑产品的高价格。 所以清扬的系列去屑产品在市场上的定价并不低。 VS 清 扬 盈利能力 清扬男士系列 主营业务能力 成本利润率 净资产利润率 2010年 4.2% 16.3% 31.2% 2011年 2012年 7.4% 18% 32.1% 16.5% 19.2% 35.6% *